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África un mercado y consumidor por explorar


África es un continente de oportunidades para las empresas de gran consumo. Sin embargo, el continente esconde trampas para las marcas que pretenden ser globales, como la fuerte diferenciación de mercados y comportamientos entre países.

Las exposiciones comerciales son una buena manera de lanzar productos en África. "Freebies" (muestras gratuitas) son muy populares. Otra forma eficaz de promoción es la venta directa.

Consumidor Actual

La población africana, la de mayor crecimiento y la más joven del mundo, está concentrada en las áreas urbanas. Los nuevos consumidores africanos tienen en cuenta la marca y la calidad, buscan tendencias y aprecian un entorno de compras moderno y atractivo.

Las proyecciones para varios países africanos, sobre todo los ubicados en el África subsahariana, son bastante positivas. Así, África, conformada por 54 países y 950 millones de consumidores, está experimentando el segundo crecimiento económico regional más rápido del mundo, únicamente por detrás de la zona Asia Pacífico. Aunque el poder de gasto aún es limitado (US$ 884 per cápita en 2012), se prevé que mantenga un crecimiento sólido para los próximos años.

En varios países se registra un importante crecimiento de la clase media y el poder adquisitivo, lo que ha generado una mayor demanda por productos de calidad. Estos consumidores buscan productos sofisticados y tienen a reducir los gastos dirigidos a productos de primera necesidad y a la vivienda.
Nota: La mayoría de hogares sudafricanos recurren al endeudamiento para satisfacer sus necesidades de consumo. En el contexto de la reciente recesión, los consumidores se centran en el pago de su deuda en vez de hacer grandes compras nuevas.

Puntos claves

África un mercado de moda, y es aquí donde está emergiendo un nuevo consumidor con un poder de compra creciente y hambre de productos y servicios que una vez parecieron inalcanzables. 

Boston Consulting Group (BCG) en el 2013 público informe donde describe diez aspectos básicos que es necesario conocer sobre los consumidores africanos, que forman parte de un mercado cuyo valor se situará alrededor del millón de millones de dólares en 2020.

1. Optimismo y progreso

El primer punto básico que destaca el documento de BCG es el optimismo y el sentido de progreso de los consumidores africanos. En la última década el PIB del continente ha crecido por encima de la media mundial y eso ha alimentado a los consumidores con optimismo. 

La urbanización es otro de los factores que está dirigiendo el progreso y las oportunidades en el continente y está permitiendo que los consumidores accedan a una vida en ciudades, rodeados de productos que hasta ahora no se planteaban adquirir. 

No obstante, en algunas regiones de África, como es el caso del todo el norte, la mayoría de los consumidores creen que mañana será mejor que hoy, debido a los cambios que han vivido países como Túnez o Egipto en los últimos años.

2. Emprendeduría y ambición

Otro de los aspectos básicos que destaca el informe de BCG es la actitud emprendedora y ambiciosa de los africanos. Aunque cuentan con un sistema educativo insuficiente, con menos del 10% de la población accediendo a universidades, los habitantes del continente están transformando su actitud y emprendiendo por su cuenta de forma totalmente autodidacta, creando negocios locales muy bien implantados y aceptados por los consumidores.

3. Usuarios de tecnología

Los africanos se han convertido, en la última década, en activos consumidores de Internet y de las nuevas tecnologías. El acceso a la información y la mejora de su vida diaria han sido las principales razones por las que el uso de tecnología ha sufrido un incremento desproporcionado en el continente en los últimos diez años. 

De este modo, en muchos casos, los consumidores suplen los déficits en infraestructuras con las nuevas tecnologías. En este importante cambio reside, según el documento de BCG, un gran potencial para los operadores internacionales que quieran entrar en el mercado africano, facilitando la comunicación con el consumidor.

4. Deseosos de marcas internacionales

Esta nueva información recibida por los africanos les permite conocer y, por consiguiente, querer comprar marcas internacionales. Ahora, los consumidores del continente conocen, quieren y adquieren enseñas internacionales. La oportunidad para los operadores europeos o americanos está en la estructura de los mercados regionales y sus marcas. 

A diferencia de otras regiones como China o India (donde las marcas locales han alcanzado una penetración nacional), en África todavía no hay enseñas locales tan fuertes que haya conseguido establecerse a gran escala. Las marcas africanas están focalizadas, normalmente, por países, en un solo mercado, por lo que no tienen un impacto importante. De este modo, los operadores internacionales tienen aquí una gran oportunidad para crear una imagen de marca global que les permita estar en más de un país.

5. Muy fieles a las marcas

A esta ventaja hay que añadir la alta fidelidad de los consumidores africanos. Al no haber tenido siempre esa capacidad de compra, adquirida hace relativamente poco, los consumidores son más reacios a probar nuevos productos. 

Esta ventaja puede convertirse en un punto negativo en otros casos, por lo que los operadores internacionales tienen que ganarse la confianza de un consumidor dispuesto a comprar pero desconocedor de la marca.

6. Dispuestos a pagar por la calidad

Aunque los consumidores africanos limitan su presupuesto de gasto, eso no se traduce en que las enseñas más baratas siempre son las elegidas. Al contrario, los consumidores insisten en buscar la mejor relación de calidad y precio y están dispuestos a pagar más por un producto de mayor calidad. 

En muchos casos, las marcas de gama alta son las más apreciadas por su calidad y, por consiguiente, las que más se adquieren. No obstante, para ganar en el mercado africano, los operadores internacionales deben desterrar la idea de que por ser una marca extranjera se convertirá en la más vendida automáticamente.

7. Potencial de mercado infravalorado

Existen todavía pocos informes y estudios sobre el mercado africano, por lo que el potencial real del mismo está altamente infravalorado. Por ello, las compañías internacionales interesadas en entrar en el mercado deben trabajar e indagar para conseguir una información real sobre África y poder valorar la inversión a realizar de una forma más real, así como conocer el verdadero potencial de un mercado en efervescencia.

8. Ahorradores y solidarios

Un factor importante a tener en cuente sobre África es que los consumidores son ahorradores y comparten sus adquisiciones. La volatilidad del entorno y los cambios a los que están acostumbrados desde hace décadas han convertido al africano en un consumidor que ahorra, en algunos casos, hasta el 40% de sus ingresos. Por ello, se ha extendido el hábito de comprar conjuntamente para compartir las adquisiciones. 

En este sentido, hay muchas familias en las que se ahorra el dinero de más de un miembro para poder comprar un producto de un tamaño mayor. Además, los consumidores africanos cuentan con una alta tasa de familiares que han emigrado, por lo que esos ingresos extras recibidos del extranjero también les ayudan a contar con mayor poder de compra.

9. Hábitos de consumo en evolución

Las preferencias en cuanto a espacio de compra también están variando entre los consumidores africanos. El concepto de retail occidental cada vez está más implantado en el continente y los consumidores lo aceptan de forma creciente. No obstante, todavía hay un número importante de africanos que adquieren sus artículos en espacios de retail tradicional, en los que el espacio está distribuido de otro modo.

10. Progreso, pero con desafíos pendientes

Aunque se están produciendo muchos cambios en África, todavía quedan muchos desafíos que el continente tiene que superar, entre ellos, el umbral de pobreza, por debajo del que todavía viven muchos millones de personas, y la urbanización, que no se ha extendido de forma global.

BCG concluye que si los operadores internacionales quieren ganar en África, deben convertirse en actores realmente locales y construir una estructura completa en torno al mercado, con carteras de productos adaptadas y equipos y distribuidores específicos que conozcan realmente el continente.

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