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7 factores que afectan las decisiones de marketing en la empresa exportadora


Es necesario que la empresa analice los factores del entorno del marketing internacional porque estos afectan las decisiones de marketing que la empresa usará, y el comportamiento del mercado y de los consumidores. Son siete factores que afectan el entorno del marketing internacional y el importante efecto que tiene en el proceso de compra-venta internacional. A continuación, una breve explicación de cada uno:

Factor cultural

Cultura es un modo habitual de actuar, sentir y pensar, expresado a través de una sociedad a partir de un número infinito de maneras de vivir. Brinda a las personas de esta sociedad una identidad específica. Engloba el conocimiento, el idioma, los valores, las costumbres y los objetos materiales que pasan de persona a persona, de generación a generación. Las diferentes culturas varían considerablemente en cómo conceptualizan, clasifican y ordenan sus experiencias diarias.

Cada mercado tiene una cultura diferente, compuesta por preferencias, necesidades y conducta de la sociedad. Lo que hacen algunas empresas generalmente es volver a utilizar políticas que dieron buenos resultados en algunos mercados, pero esto no significa que sean eficaces para el volumen de ventas que se desea lograr en el nuevo mercado seleccionado. Por esta razón, es necesario considerar:
  • Valores. Sirven para motivar a los consumidores. Por ello se dice que las estrategias promocionales se pueden aplicar cuando contienen valores universales como el amor y la honestidad, pues esto influirá en la decisión de compra de las personas.
  • Lenguaje. Existen dos tipos. El lenguaje verbal se refiere al buen uso del idioma en el mensaje que se desea dar del producto, incluyendo las jergas propias del mercado. Porque aunque se quiera transmitir el mismo mensaje a todos los clientes, las traducciones suelen no ser exactas, y por esa razón una estrategia de marketing puede fallar. Por ejemplo, en el Perú las campañas publicitarias sobre universidades no les dicen a los jóvenes que son vagos, sino les dicen la frase: “No te quedes pateando latas”. O cuando ofrecen un juego de mesa, no dicen “úsalo con tus amigos”, sino “con tus patas”. También encontramos aquí el lenguaje no verbal. Este se refiere a los gestos, que en países diferentes pueden tener significados distintos, que pueden afectar la aceptación del mensaje.
  • Estética. Tiene que ver con los gustos en colores, formas, diseños, música, pues este tipo de diferencias también afecta la decisión de compra.
  • Religión. Cada persona tiene sus propias creencias, por eso es labor del marketing conocer las diferentes religiones en profundidad para no llegar a ofender a las personas, pues ellas tienen sus propios hábitos en relación con lo que consumen y compran.
La empresa ha de determinar el impacto de las normas, los valores y las actitudes en la conducta de los clientes potenciales, su perfil demográfico y las características concretas de su cultura. Entonces, la capacidad de la empresa para desenvolverse en los mercados internacionales se basa en tres habilidades relacionadas:
  1. La habilidad para hacer frente a la diversidad cultural de los diferentes mercados internacionales.
  2. La habilidad para ajustar las tareas de marketing con los clientes de diferentes culturas.
  3. La habilidad para identificar nuevas oportunidades de negocios en entornos culturales extranjeros.
Tener en cuenta que el estudio inadecuado de la cultura de un mercado puede llevar a la empresa al fracaso total.

Por ejemplo: La Coca-Cola Company® tuvo serios problemas cuando introdujo su producto al mercado francés, pues intentó hacerlo lanzando campañas publicitarias que mostraban a la bebida como un perfecto acompañante de comida rápida. Esto afectaba directamente a la cultura de Francia, puesto que esta sociedad está acostumbrada al consumo de vino y a disfrutar todo tipo de comidas. Entonces, el concepto que intentaba implantar sólo lograba que el público rechazara la bebida gaseosa. Pasado un tiempo, la compañía reaccionó y entendió que debía orientar la publicidad a la manera de vivir de ese país.

Otro gran ejemplo es la franquicia McDonald’s, que llevó su concepto a Bolivia en el año 2002 e instaló en ese país ocho establecimientos, que durante los primeros seis meses resultaron un éxito. Pero para el año siguiente, se encontraban quebrados. Lo que ocurrió fue que la sociedad boliviana está acostumbra a consumir productos caseros, en raciones abundantes y a muy bajo precio. Además, en este país no se acepta el concepto de ingerir productos que tengan mucho procesamiento y se prefiere lo natural. Por ello, la compañía decidió retirarse del mercado boliviano.

Factor socioeconómico

Esta información dependerá de la situación económica de cada mercado, según el tipo de comprador y de producto. De aquí se seleccionan indicadores que nos dirán si el mercado seleccionado tiene potencial para la venta del producto. Estos indicadores son:
  • Producto bruto interno (PBI). Es el valor total de lo que un país produce en un período, lo que nos ayuda a determinar el potencial de país-mercado.
  • Producto bruto interno per cápita. Se trata del valor total de lo que un país produce en un período entre el número de habitantes. Esto nos sirve para determinar la capacidad de compra por persona.
  • Tasa de interés. Se refiere al costo del dinero por haber pedido un crédito. Es importante porque influye en la decisión de compra, en el ahorro y la inversión del dinero. En caso la tasa de interés se incremente, entonces las personas dejarán de hacer compras como lo hacían regularmente, y ello permitirá que junten dinero en forma de ahorro. Pero si la tasa de interés llegara a disminuir, entonces la producción aumentaría porque ello estimularía a las personas a utilizar tarjetas de crédito para hacer sus compras, sobre todo cuando se ofrecen promociones y descuentos.
  • Tipo de cambio. Se define como el número de unidades de la moneda nacional a cambio de una unidad de moneda extranjera. En el Perú, sería cuántos soles se necesitan para comprar un dólar americano (un dólar equivale aproximadamente a 2,60 nuevos soles). ¿Y cómo puede afectar este cambio? Por ejemplo, si se exportan artesanías a Canadá, y hay una reducción del tipo de cambio significaría recibir como exportador menos dinero, mientras el importador americano se beneficia al pagar una cantidad menor a la acordada. Ello volvería más barato el producto en el mercado colombiano y como consecuencia aumentaría las ventas de los distribuidores, pues ahora podrían ofrecer un precio menor a los minoristas o consumidores finales.
  • Inflación. Situación económica de un país que se caracteriza por un incremento en los precios o reducción del valor de la moneda. Esto nos ayuda a averiguar la capacidad de compra en el mercado. Por ejemplo, si se incrementan los precios, la población comprará una menor cantidad de bienes o servicios, mientras las empresas, para evadir la inflación, se adelantan y compran cuando el precio aún no ha variado, de tal manera que puedan abastecerse con anticipación.

Factor demográfico

Se refiere a la información del tamaño, la composición y la distribución de la población según los siguientes elementos:
  • Tamaño de la población. Es el total de habitantes de un área específica, ya sea ciudad, país o continente, en un tiempo determinado. Nos da una idea del número de posibles consumidores.
  • Tasas de natalidad y mortalidad. Son la medida del número de nacimientos y muertes en una determinada población durante un período. Estos cambios son importantes para el marketing internacional porque es un indicador del número de posibles consumidores y de la cantidad de productos que se deben destinar a un determinado mercado.
  • Edad, género, ocupación y educación. Son indicadores del número de hombres y mujeres que existen en un país junto con la distribución por edades y el tipo de trabajo que realizan. Por ejemplo, algunos productos se destinan a un cierto sector, como el calzado: pueden ser zapatillas en la etapa escolar o para hacer deporte, o zapatos casuales y cómodos para trabajar para personas adultas.

Factor geográfico

Este aspecto se refiere a la relación que existe entre los seres humanos y las características geográficas de suelo, clima o medio físico, como se explica a continuación:
  • Territorio. De dónde se extraen los recursos naturales para elaborar los productos. En el caso de la elaboración de muebles, de qué lugar compran la madera. 
  • Localización. Es conveniente para tener menos costos de distribución localizarse en un lugar estratégico para poder llevar el producto al mercado de destino. 
  • Clima. Es un factor que afecta el uso o consumo de ciertos productos, por dos motivos: o las personas dejan de comprarlo porque es un producto estacional, como los helados, o debido a que no se puede conseguir la materia prima. Además, la calidad del producto terminado se verá afectada porque sus componentes no resisten altas temperaturas o niveles de humedad mayores a lo normal.

Factor tecnológico

La tecnología es uno de los factores que afecta más las actividades del marketing, porque consiste en innovar con la creación de productos nuevos y mejores de todo tipo mediante el aumento de la capacidad productiva. El desarrollo de la tecnología reduce costos, aunque debemos considerar que la productividad también puede ser causante de la sobreproducción, es decir, producir más productos de los que la población está dispuesta a comprar. Además, puede afectar también los procesos, el desarrollo de las promociones (la tecnología de las comunicaciones facilita la rapidez en las transacciones y el contacto con clientes potenciales) y la mejora de los sistemas de distribución respecto del medio de transporte más adecuado para cada tipo de producto.

Factor político

El conjunto de leyes e instituciones que manejan un país y que limitan sus conductas sociales, económicas y comerciales, al punto de tener el poder para promover o impedir las exportaciones o importaciones. A continuación, las políticas más importantes que afectan las actividades del marketing internacional:
  • Política cambiaria. Es importante para el inversionista extranjero conocer la política cambiaria de un país como conjunto de criterios que contribuyen a manejar el comportamiento de la moneda nacional respecto de las del exterior. Por ejemplo, si un canadiense quiere invertir en el Perú, debe estar al tanto de los movimientos de compra-venta de moneda extranjera, ya sea dólares o euros, para que sus ingresos no pierdan valor.
  • Política comercial. Son acciones que toman los gobiernos para promover o impedir las exportaciones o importaciones, aunque aquí participan los tratados y acuerdos realizados por organismos internacionales para regular justamente estas decisiones.
  • Política crediticia. Se refiere a los recursos financieros ofrecidos a las empresas a largo plazo para cubrir sus necesidades en el desarrollo de proyectos y creación de nuevas empresas.
  • Política de precios y tarifas. Conjunto de normas que sirven para fijar topes máximos y mínimos de precios y tarifas de bienes y servicios que son considerados como de primera necesidad para la población.
  • Política de inversión. Las inversiones sirven para incrementar el patrimonio nacional. Sin embargo, aún existen países proteccionistas que se niegan a aceptar la entrada de capital extranjero.
  • Política monetaria. Conjunto de instrumentos y medidas que aplica en el Perú el Banco Central de Reserva para controlar la moneda y el crédito, con el propósito de mantener controlada economía del país mediante tipos de interés, control de los movimientos de capital al extranjero, de las condiciones de crédito, de préstamo y de las emisiones de capital.

Factor legal

Consiste en las normas, los decretos y los reglamentos que afectan el marketing internacional, pues afecta la distribución, la promoción, las especificaciones técnicas y de seguridad del producto como envase, embalaje, etiquetado y marcas comerciales, entre las más importantes acordes al mercado seleccionado. La autoridad responsable generalmente es el poder legislativo o ejecutivo, que clasifica las disposiciones legales en tres categorías:
  • Arancelarias. En primer lugar, definimos un arancel como el porcentaje que se cobra como impuesto sobre las importaciones. Con este concepto como base entendemos las medidas arancelarias como las que se utilizan de manera más frecuente para impedir o desalentar que una determinada mercancía o servicio ingrese al país por medio del incremento de los impuestos a la importación, con el fin de evitar la competencia con la producción local. Asimismo, los certificados de origen son un documento de tratamiento preferencial arancelario para los países que han firmado un tratado comercial.
  • No arancelarias. Se trata de los requisitos de ingreso que las mercancías deben cumplir para entrar al país. Por ello se consideran barreras en el comercio internacional, y son de dos tipos: normas sanitarias en relación a las mercancías que puedan ser dañinas para la salud de la población, o para el país como elementos peligrosos de tipo físico, químico o biológico. Por ejemplo, productos que emiten radiaciones o sustancias peligrosas que faciliten la aparición de enfermedades. En el segundo tipo encontramos las normas técnicas que especifican a los productos un elemento específico en su composición para entrar al país (generalmente se pide que alguna pieza se haya fabricado en el país de destino).
  • Proteccionistas. Son obstáculos del comercio internacional que ponen los gobiernos, como cantidades máximas de importación por tipo de mercancía, boicot de un país o conjunto de países para no comprar o vender cierto tipo de productos a un país determinado como medio de presión, bloqueo de relaciones comerciales (por ejemplo, el que Estados Unidos ha impuesto a Cuba durante décadas) y finalmente el embargo como acción de inmovilizar o tomar control de recursos financieros, bienes o mercancías con el propósito de lograr que cumpla una serie de condiciones o reparar los daños que el país considera ha sufrido.

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