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Estrategia Internacional "IR + AL BAR"


El propósito principal de este artículo, que tienes entre tus manos es aportarte claridad como directivo, o sobre todo, como persona al facilitarte una forma de plantear tu estrategia internacional y poder desenvolverte con mayor garantía en estas situaciones. 

La salida más habitual por la que están optando los negocios, en el momento actual, pasa por expandir los mercados para sus productos y/o servicios. En la mayoría de los casos, estos mercados están en otros países. Eso supone un enorme número de decisiones y te quiero proponer, un método sencillo y que recordarás fácilmente para poder alcanzar tus metas en ese planteamiento internacional que se exige en la mayoría de las empresas.
IR + AL BAR

Sorprendido verdad, lo que siempre habías soñado trabajar internacionalmente y todo esto desde el bar, seguro que no te vas a olvidar. Déjame explicarte porqué lo denomino de esta manera, realmente este método encierra un sistema que en 4 claras etapas, permite plantear de la mejor manera posible los procesos internacionales.

Permíteme, esta pequeña broma basándome en el cartel de una serie que se emitió en televisión. Para proponerte hacer estrategia internacional y con actitud positiva, y que mejor manera que aprovechar algo que produzca un recuerdo divertido para hacer este proceso de adaptación de la empresa a los mercados internacionales, más llevadero.

Identifica todo lo +

Para conquistar más allá de tus fronteras, el primer objetivo no es plantearte a que mercado ir, primero deberás saber con qué cuentas en tu empresa, negocio y contigo mismo como profesional. El entorno te empuja a nuevos mercados y así lo solicitan los miembros de los Comités Ejecutivos de las empresas y tu primer paso, es saber con qué cuentas. No afrontes las decisiones de manera reactiva, es del todo contraproducente y tu primer objetivo es tomar decisiones proactivas porqué al igual que los propietarios quieres lo mejor para tu compañía. 

Un diagnóstico de internacionalización para un directivo se debe basar por supuesto en las fortalezas del negocio para aprovecharlas en todo su potencial y poder señalar las debilidades para subsanarlas, en este análisis se trata de saber qué tenemos y sobre todo con qué ventaja competitiva podemos ir a los nuevos mercados con mayores garantías.

Balance

En este nivel, nos basamos en el propósito general de una entidad que tiene alta necesidad de adaptarse al medio que le rodea influida por los continuos y además discrecionales cambios que sufren los mercados. Se trata de gestionar un camino global a la empresa basada en la misión de la empresa y en qué valores se va a sustentar. Los objetivos a este nivel son planes de acción a largo plazo y determinar lo prioritario en la asignación de recursos. 

En primer lugar analizaremos el entorno porque a fin de cuentas es donde vamos a pasar el resto de nuestras vidas como empresa. Se refiere a todos aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no puede controlar. Cuando los analices, identifica oportunidades y amenazas, sobre la industria, los competidores, el mercado y los cambios tecnológicos. 

La valoración del entorno mediante puesta en común que hagan los integrantes de la empresa es un sencillo ejercicio de interpretación de la realidad en la que se encuentra inmersa la empresa, asumiendo la falta de información y por supuesto, que la percepción de cada individuo que participe en este proceso. No se tratará de imponer la postura de alguien se trata de llegar a un consenso sobre en qué entorno convive la empresa y que hay que asumir.

Este análisis será diferente para cada empresa que lo realice, aunque casi podríamos asegurar que en muchos casos una amenaza que aparecería en la mayoría de los casos sería la restricción de la demanda en el mercado local aunque unido a la oportunidad que ofrecen la existencia de más de 200 potenciales mercados y que muchos de ellos tienen altas tasas de crecimiento harán decidir a la empresa que es necesario comenzar un proceso estratégico de internacionalización.

Aprovechando el análisis del entorno no quiero dejar pasar de lado, un proceso que a nadie se le escapa y predomina en un mundo tan abierto, y claro que si me estoy refiriendo a la globalización. Se trata de esa tendencia predominante hacia la mayor apertura e integración de actividades económicas y que en estos momentos de atonía económica han hecho que el comercio mundial y las inversiones muy lejos de disminuir han llegado a aumentar.

Esta tendencia afecta muy especialmente a las empresas en su decisión de internacionalizarse debido que provoca tres efectos fundamentales en la economía: la estandarización de los productos; la homogeneización del gusto de los consumidores; e integración de procesos y actividades empresariales a una escala global.

La globalización somete a la empresa a la imperiosa necesidad de ampliar sus mercados, diversificar todos sus procesos geográficamente y por último sin duda, a internacionalizarse.

Los factores que han ampliado este fenómeno son el impulso político de los gobiernos hacia la apertura, la deslocalización de empresas por todo el mundo, la mejora de los transportes a nivel mundial, la existencia de un mercado financiero global, las estrategias generales de las empresas y por supuesto no me olvido del mayor de los factores la irrupción de internet y sus redes sociales que han hecho percibir a los consumidores que ya no existe límite a poder alcanzar información y que casi ha producido un mapa donde parece que no existen las fronteras. 


Una vez comprendido en que medio se desenvuelve la empresa debe empezar la segunda parte de su análisis y consiste en valorar internamente que puntos fuertes y débiles posee la empresa para adecuarse a ese entorno tan turbulento. Este análisis interno nos permitirá decidirnos en que tareas de gestión afrontar o corregir para garantizar la invertir en aquellos recursos que garanticen una ventaja competitiva adecuada y sostenible en el tiempo. Deberemos contemplar cuatro áreas fundamentales de las empresas; recursos humanos, los productos o servicios, la comunicación y como no con qué recursos financieros contamos para poder llevarlo a cabo.

En este momento del proceso se trata de contemplar todos estos puntos concretos para la empresa:
  • Tener una visión de largo plazo.
  • Adecuar la estructura organizativa y financiera.
  • Innovar y crear para la demanda final.
  • Adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes y conseguir su fidelización a nuestra propuesta.
  • Mejorar en sistemas de información y uso del marketing.
  • Formas de cooperar con otras empresas para ganar en tamaño y en eficiencia.
  • Acceder a los mercados internacionales.
Todas las actividades que la empresa desarrolle fuera de su entorno geográfico natural en el amplio sentido de compra o venta constituyen la internacionalización de la empresa y en este punto es lo que estamos barajando. Es un error muy difundido que internacionalizarse es sólo vender en otros países y sólo es un parte del proceso de internacionalización. 

La internacionalización somete a la empresa, cuando se decide a iniciarla en una transformación gradual, que resulta cada vez más exigente, a medida que aumenta el grado de compromiso de la empresa con los mercados. Este proceso de internacionalizar la empresa responde a muchas de las incertidumbres que en este momento tiene planteadas la empresa:
  • Posibilita crecer en su sector. 
  • Permite aprovechar la capacidad ociosa de la empresa. 
  • Diversifica los riesgos en varios mercados. 
  • Ganas prestigio en el mercado interno. 
  • Mejoras en competitividad y rentabilidad. 
  • Y sobre todo, permite compensar una crisis en el mercado interno.
La segunda parte del plan estratégico, nos deberá llevar a definir entre otros elementos, la visión de la empresa, su misión y que objetivos desea alcanzar. 

La visión recoge el fundamento que antes mencionábamos sobre Peter Drucker, ¿hacia dónde va la empresa? y ¿qué quiere llegar a ser? La misión define sus negocios y las intenciones para alcanzar esa visión. Es el elemento fundamental de esta parte porque debe convertirse en el gran motivador de todos los niveles de la empresa. Sin olvidar, que debe ser revisable en el tiempo. La misión determinará qué resultados específicos y medibles se esperan. 

En tercer lugar, el plan estratégico debe recoger la implementación de la estrategia que supone comunicar la estrategia a todos los niveles de la empresa para lograr el compromiso de todos los integrantes y no sólo los que la hayan planteado y su total integración en todos los niveles de la empresa. Por último y ante los continuos cambios del entorno la estrategia debe estar sometida a una continua evaluación y vigilancia para así conseguir los resultados más positivos o la corrección ante potenciales desviaciones.

Desde esta perspectiva de actualización de elaboración de estrategias internacionales, tendremos en el siguiente artículo la explicación de los otros dos componentes de este método "IR + AL BAR", necesario para expandirnos con éxito en los mercados internacionales.

Asimilación

Llegados a este punto y valorada de manera adecuada para la empresa que la respuesta a la mayoría de las empresas pasa por la internacionalización, se trata en este momento de detenerse en el análisis interno realizado en la fase anterior y comenzar a desarrollar la manera de estar en esos mercados con la mayor garantía posible adecuando tanto los recursos humanos y económicos para generar un modelo de negocio en la empresa viable para internacionalizarse.

La estrategia general pasa en esta fase a convertirse en una estrategia empresarial, que guiada por un líder o responsable de una determinada área de la empresa. Asociar los recursos existentes y las acciones destinadas a lograr con la mayor garantía posible que el proceso internacional iniciado, sea medible, controlable, tenga un objetivo y saber qué recursos consume. 

La empresa deberá adquirir unas pautas de comportamiento que logren su entrada en los mercados internacionales:
  • Crear un departamento de comercio exterior.
  • Adoptar una posición activa en los mercados.
  • Conseguir redes de distribución en los mercados objetivo.
  • Conseguir redes de distribución en los mercados objetivo.
  • Mantener acuerdos de cooperación con empresas extranjeras.
  • Adaptar el producto.
  • Oferta de precios internacional.
  • Investigar los mercados internacionales.
  • Adaptar su comunicación.
El éxito de una estrategia empresarial de internacionalización va a depender de: 
  • Las ventajas competitivas que ofrecemos en nuestra oferta.
  • Viabilidad de acuerdos comerciales.
  • Diversificar los riesgos.
  • Plantearse el proceso a largo plazo. Constancia y perseverancia.

Reacción

La empresa que ha seguido los pasos paulatinamente, ha identificado y ha reconocido un problema o reto a llevar a cabo, ha identificado los criterios de decisión y los ha ponderado y le ha definido una prioridad al propósito planteado y es en este nivel de decisión cuando realmente generamos las soluciones a nuestro planteamiento internacional, respondiendo a estas cinco preguntas: 

¿Qué?

La salida al exterior provoca un cambio de gestión y debe aprender a competir en ese entorno globalizado. 

¿Cómo?

Se plantean en esta pregunta dos maneras, la exportación, de manera directa o indirecta, o la inversión directa. 

¿Cuándo?

El momento óptimo no existe, habrá que evaluar otros condicionantes para elegir ese momento; una normativa favorable, una similitud con algún mercado o poseo una ventaja competitiva que me permite introducirme mejor en algún país. 

¿Por qué? 

Dos pueden ser los porqués; por motivos proactivos para crear una oportunidad o por motivos reactivos que me empujan a tomar esta decisión. 

¿Dónde?

Lo que nos determine la investigación de mercados.

Estas cinco preguntas y sus respuestas nos ayudarán a reflexionar y mejorar los resultados de nuestro proceso de internacionalización para hacerlo de manera eficiente y bien planificada. 

En este nivel de decisión es importante que tengamos un plan de mercado, dónde recogeremos muchos de los puntos contemplados en los dos niveles anteriores. Un plan de mercado internacional debe contener:
  • El mercado elegido. 
  • La adaptación del producto en normas y características del mercado.
  • Selección de la forma de entrada que realizaremos en ese mercado.
  • Precios fijados que permitan la viabilidad del proyecto.
  • Estrategia de comunicación.
  • Presupuesto y control.
Desde lo más general a lo más específico hemos construido un proceso planificado en el qué hemos planteado qué queremos lograr para la empresa en su proceso de internacionalización y cómo lo va a conseguir.

El comportamiento de los mercados actuales no permiten eliminar la incertidumbre en la toma de decisiones, de ahí que la estrategia se revele como la única manera objetiva de plantear un marco de actuación para la empresa que mediante análisis continuo de los pasos a efectuar permita plantear posibles escenarios o situaciones que se pudieran plantear y en todos los casos tener respuestas o elementos de evaluación que nos permitan modificar la alternativa y reconducirla de la mejor manera posible a un mejor resultado y porque no al deseado éxito.

Extracto del artículo "Decisiones Internacionales: Lo único cierto es la incertidumbre", publicado originalmente en la revista InMarket Nº 011.

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