Lo último

Otros titulares

Navigation

La marca del producto: Definición, clasificación, cómo nacen y más


Cómo podríamos definir una marca?  Existen varias definiciones de marca. Me limitaré a mencionar las dos que en mi opinión son la más cerca de la realidad: La marca es una síntesis de lo que la empresa promete, o mejor, la marca es un depósito de confianza.

En la década de 1950, el 30% del valor de marca era intangible. Hoy, ese porcentaje gira alrededor del 62%. El valor intangible se basa en cuatro pilares: marca, posicionamiento en el mercado, sistema de negocios y know-how o conocimientos prácticos (basta pensar en la marca Google).

En la actualidad, la marca tiene un uso estratégico y es uno de los elementos más importantes de la promoción. Crear una marca fuerte, combinada con una gestión consciente y el desarrollo sostenido de ella a lo largo de los años, es una gran combinación para que la marca adquiera la confianza de los consumidores. Por lo tanto, crear una marca para nuestro producto o servicio nos permite construir cuidadosamente un activo financiero que puede ser el más grande de nuestra empresa.

Nuestro día a día está lleno de numerosas marcas que forman parte de la vida cotidiana. Imagínese por ejemplo esta conversación de un ejecutivo con un amigo: 

"Por la mañana trabajé muchas horas. Miré mi reloj Swatch y vi que eran casi las dos de la tarde. Guardé el trabajo que hice en mi Mac, tomé mi iPhone que compré en El Corte inglés, me puse mis gafas Rayban, salí de la oficina, subí a mi Audi, desconectando la alarma Bosch. Conduje hasta la zona de los restaurantes, y no sabía si parar en el McDonald’s para comer una big-mac y tomarme una Coca-Cola o darme un homenaje y almorzaba en La Vaca Argentina y pedir un buen bife de chorizo argentino con ensalada acompañado con una copa de excelente vino Vega Sicilia, seguido de un helado de Häagen-Dazs y una taza de café expreso Illy. Elegí darme un regalo.”

Nuestro quehacer cotidiano está lleno de marcas.

¿Cuál es la gama de las marcas?

En cuanto a la naturaleza de una marca, podemos clasificarla como marca de un producto (automóvil SEAT, cerveza Mahou, fuet Tarradellas, etc.), o de un servicio (Iberia, Santander, Telefónica, TVE, etcétera).

En lo que respecta a la forma, una marca puede clasificarse de la siguiente manera:
  • Nominativa. Cuando sólo se registra el nombre (Nike, Adidas, etc).
  • Figurativas. Son figuras, gráficos, símbolos, logotipos, etc. que no pueden reconocerse fonéticamente, sino visualmente, sin caracterizar frases o secuencias de letras (la M de McDonald´s o la M de Movistar).
  • Mixtas. Cuando se registra el nombre de la marca y su representación gráfica, logotipo, etc. (por ejemplo, Café de Colombia, Santander, Repsol, Ferrari, etcétera).
  • Tres dimensiones. Cuando se registra la marca sobre la base de las tres dimensiones anteriores.
También se las puede clasificar de la siguiente manera en relación con aplicaciones especiales:
  • Marca colectiva. Es utilizada por un grupo de empresas o una región, por ejemplo “pescado fresco del litoral de Murcia” o leche “Tierra de Sabor”.
  • Marcas de alto renombre. Asigna una especial protección a la marca, llegándose a protegerlas en todos los sectores de la actividad, como Armani, Ferrari, Google, Coca-Cola, etc.
  • Marca de certificación. Se garantiza la calidad o el origen de un producto, (por ejemplo la marca AENOR).
  • Marca de identificación geográfica. Ésta se subdivide en función del origen y la denominación de origen. Las marcas de productos cuyas características son exclusivas de una región en particular, como los vinos Chianti de Italia, Azafrán de la Mancha, Mejillón de Galicia tequila de Jalisco, queso “parmigiano-reggiano” de la región de Parma y Reggio Emilia, en Italia, Champagne de Francia o Pisco de Perú.
Es importante que a la marca se la acompañe de un eslogan especialmente creado para ella. He aquí algunos ejemplos:
  • Air France: Una vez era "Hacer del cielo el mejor lugar de la Tierra". Recién cambiaran en " France in the air"
  • Mont Blanc: El arte de la escritura.
  • Ericsson: Nuestro concepto de negocio es simple: hacer la vida más fácil para usted.
  • El Corte Inglés: Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero.
  • Movistar: compartida, la vida es mejor.
¿Ha observado que nadie habla específicamente del producto o servicio? Uno de los criterios para crear un eslogan puede ser escribirlo y luego responder a las siguientes preguntas: ¿Es fácil de recordar? ¿Comunica una propuesta única de ventas? ¿Se adapta al nombre y al logotipo de la empresa? Si estas preguntas reciben una respuesta negativa, ¡no pierda el tiempo y vuelva a empezar!

Como nacen las marcas

Ejemplos de cómo nacieran algunas marcas famosas
  • Adobe: el nombre viene de un riachuelo llamado Adobe que pasaba por detrás de la casa del cofundador John Wornock. 
  • Eleven: en 1946 la tienda tomó el nombre de su nuevo horario de atención, desde las 7 a.m. hasta las 11 p.m. 
  • Amazon: buscando un nombre que empiece con la A, para que aparezca primero en el orden alfabético se eligió “Amazon” por ser el río más grande del mundo. 
  • Audi: su fundador August Horch encontró ese nombre al traducir del latín el significado de su apellido (escucha). Los cuatro aros representan la fusión de cuatro empresas. 
  • Ikea: toma las iniciales del nombre de su fundador (Ingvar Kamprad) más las iniciales de la zona donde el negocio prosperó (Elmtaryd Agunnaryd).
Viceversa, hay alguna curiosidad en la creación de marcas.

Hace algunos años visité una pequeña empresa en América latina y una fábrica de productos de marroquinería (cuero y calzado) llevaba la marca “Roma”. Curioso, le pregunté al dueño por qué usó el nombre de la "Ciudad eterna". Con gran sinceridad, respondió:

"Bueno, mi nombre es Roberto, y el de mi esposa es María. Junté las sílabas iniciales de los dos nombres, y el resultado fue… ¡Roma"!

En Italia visité una fábrica de alarmas para automóvil cuya marca era “Piranha” (el famoso pez de algunos ríos brasileños que, en grandes grupos, devora animales en pocos minutos). 

Le pregunté por qué había adoptado ese nombre, y el dueño dijo que quería dar al producto la idea de una alarma compacta y altamente eficiente, que connotara algo pequeño y agresivo, como las pirañas. 

Cuando se creó la marca, no estaba pensando en exportar alarmas a Brasil, donde la palabra "Piranha", además del pez, designa a una mujer que ejerce la profesión…. más antigua del mundo.

Éstos son ejemplos de cómo no se debe crear una marca. No basta con unir las iniciales de los nombres de la pareja, así como tampoco es recomendable utilizar nombres cuyo significado puede ser "ambiguo", si queremos que nuestro producto tenga un alcance global.

La marca, ¿es para siempre?

Existen marcas muy antiguas, como la de pistolas Italianas Beretta (desde 1526), la probablemente más antigua marca española J. Vilaseca de Capellades, en Barcelona (1714), y otras más recientes como Maizena, Quaker, Vespa, Coca Cola, etc. 

Hay marcas que han cambiado de nombre a través del tiempo: al principio de su travesía por el cine, Mickey Mouse se llamaba Mortimer; Häagen-Dazs, un helado muy famoso, se llamaba Ciro’s; el ClubMed fue el Club Mediteraneè; los pañales Huggies se llamaban Lines; Vespa, años atrás, fue Cosa y, por último, una de las firmas de consultoría más prestigiadas, Accenture, tenía otro nombre: Andersen Consulting.

¿Cuánto vale una marca?

Las empresas Millward Brown Optimor o Interbrand, especialistas en valoración de marcas, son una buena fuente de información para contestar a esta pregunta y poner a su alcance el ranking mundial de marcas. Siempre debemos recordar que la marca es el resultado de todas las acciones que realizamos dentro y fuera de la empresa.

Vea algunos nombres famosos de productos o figuras públicas, cuyo valor agregado puede ser de cientos de millones de dólares o más: Ferrari, General Electric, China Mobile, Mercedes, Google, Corona, Nike, Bimbo, Imbev, Levi's, Disney, Barbie, Ikea, Benetton, Zara, Santander, Movistar, Gillette, Harley-Davidson, Lego, Microsoft, Sony, Bic, Madonna, Xerox, Armani, Valentino, Real Madrid, Adidas, Duracell, FCBarcelona, Reebok, Samsonite, etcétera.

La piratería de marcas

La falsificación es particularmente frecuente en los sectores de productos de piel, calzado, ropa, gafas para sol, relojes, comida, grifos y válvulas, discos compactos y muchos otros artículos. Piense en los bolsos Louis Vuitton, los polos Lacoste, los relojes Rolex, el calzado deportivo Nike, los vaqueros Levi´s, etcétera.

¿Cómo defenderse? En primer lugar, es necesario llevar a cabo servicios de búsqueda, registro y marca de seguimiento, al menos en los países donde trabajamos. Además, la realización de una cuidadosa defensa de la marca cuando la oportunidad se presente (y esto puede ser el resultado de una actividad de control de la marca).

Sugerencia para una política de marca

  • ¿Sabe cuánto vale su marca? Sería interesante que una firma de consultoría especializada en patentes y marcas hiciera una evaluación profesional sobre su valor.
  • ¿Está seguro de que aún es el propietario de la marca en los países a los que exporta?
  • Asegúrese de no haber sido víctima de un "pirata de marcas". Comuníquese con su instituto de patentes y marcas, cámara bilateral de comercio o una oficina especializada en el país que le interese.
  • Asegurarse de que su marca tenga la misma eficacia en los distintos mercados que le interesan. Averigüe si los símbolos, colores y nombre de su marca pueden tener un significado irónico, ambiguo u ofensivo en países de cultura diferente.
  • Mantenga contacto con los canales de venta, clientes y oficinas especializadas para averiguar si es necesario hacer algún cambio en su marca.
  • ¿Solicitó a sus agentes o distribuidores que registren la marca a nombre suyo? Si es así, asegúrese de que hayan cumplido, y si usted es aún el propietario de la marca, ¡y no ellos!
  • Antes de registrar la marca, investigue para asegurarse de que nadie puede oponerse a su uso.
El hecho de que una marca sea famosa en el país de origen no es garantía de que tendrá el mismo éxito en el extranjero: hay que evaluar, para cada mercado, la oportunidad de utilizar la misma marca, o si es necesario modificarla.

* El artículo es extracto del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa" publicado por FC Editorial”

Extracto del artículo "La marca país y la marca del producto", publicado originalmente en la revista InMarket Nº 012.

Uso de los artículos. Los materiales publicados pueden ser reproducida con fines no lucrativos, siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección electrónica. De otra forma requiere permiso previo por escrito de la institución y autor. (Revista InMarket, Diario del Exportador, Lima, Perú).

Comentarios:

0 comments: