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El factor cultural el éxito de la negociación internacional


La internacionalización de la empresa se caracteriza por dos palabras fundamentales, estas no son otras que planificación y, sobre todo, perseverancia en altas dosis. Son muchos los factores que debemos tener en cuenta en una operación de compraventa internacional y todos ellos confluyen en un momento crítico, que es el de la negociación, bien en persona o bien en forma de correspondencia.

Es muy trabajoso poder encontrar potenciales clientes en los mercados internacionales, aunque perderlos puede ser cuestión de minutos por un simple error producido en la negociación entre partes.

Aunque si me lo permites, estimado lector el factor decisivo en los momentos de negociación no son los precios, transportes, incoterms2010 u otros aspectos técnicos, el verdadero factor decisivo es nuestro comportamiento cuando nos encontramos ante una persona con diferentes rasgos culturales a los nuestros propios.

La negociación supone comunicación y por esta razón distinguimos en el proceso transcultural de comunicación 4 fases:

Respeto. Escucha respetuosa, trato digno y reconocimiento por los que participáis, que existen otros modelos de percepción de la realidad.

Dialogo horizontal. Interacciones con igualdad de oportunidades. Reconocer aquí que no existe una verdad única y construir una relación WIN-WIN.

Comprensión mutua. Nos referimos aquí a la empatía, es decir, la capacidad y disposición que deberás poseer para comprender e incorporar lo planteado por tu contraparte.

Sinergia. Obtención de mejores resultados que si se hicieran de manera independiente.

Llegados a esta altura del artículo, confío en que hayas asimilado la importancia que tiene el factor cultural como riesgo en las operaciones internacionales. El factor cultural podría significar, si se adapta correctamente en la empresa, un factor diferencial de gestión que podría declinar la balanza a tu favor en una operación comercial internacional.

Como ejecutivo de una empresa internacional, necesitas desarrollar no sólo empatía y tolerancia hacia las diferencias culturales sino también adquirir un grado suficiente de conocimiento sobre las creencias y valores de tu contraparte extranjera. 

El dominio de las relaciones transculturales es primordial en muchas tareas de dirección que te incluyo:
  • Desarrollo de productos y servicios.
  • Comunicación e interactuación con socios de negocio extranjeros.
  • Búsqueda y selección de distribuidores y socios en otros países.
  • Negociación y estructuración de alianzas internacionales de negocios.
  • Interactuar con los actuales y potenciales clientes de otros países.
  • Preparación de ferias internacionales y otros tipos de promoción en el país de destino.
  • Preparación de materiales publicitarios y de promoción.


Si quieres pertenecer a una empresa que se sienta capaz de desarrollar actividades internacionales deberías considerar que:
  • Una efectiva comunicación y colaboración transcultural, es crítica para el éxito financiero de las empresas con aspiraciones internacionales.
  • Si no eres capaz de comprender las pérdidas que podría suponer el no desarrollar en el personal de la empresa relacionado con las actividades internacionales, no podréis como equipo llevar a cabo este desafío de la internacionalización.
  • Deberás desarrollar capacidades lingüísticas no sólo tú sino también a los empleados que colaboran.
  • Los malentendidos basados en diferencias culturales son el mayor obstáculo para una productiva colaboración entre agentes de diferentes países.
Por lo tanto desarrolla procesos que te permitan desarrollar una comunicación transcultural en la empresa porqué sólo aporta ventajas.
  • Mejor relación y comunicación con clientes. 
  • Comprender a quien negocia contigo 
  • Creación de sinergias con personas de otras culturas.
  • Evitar errores.
  • Creación de valor diferencial en la identidad de la empresa.
Fomentar las relaciones internacionales y que los empleados de una empresa pierdan el miedo a irse a otros países.

En un entorno de negociación internacional, entre partes de diferentes países las diferencias culturales se revelan como algo frustrante para los que trabajamos en mercados internacionales y por supuesto para las empresas que representamos. Ignorar y no respetar las costumbres nacionales validas de una cultura pueden conllevar la ruptura de los términos de una negociación, por poder ocasionar ofensas sin intención por supuesto. Por lo tanto como Directivo Universal deberás tener un profundo conocimiento de las costumbres y prácticas que se deban aplicar en los negocios internacionales. 

Y seguro que te apetece preguntarme ¿Y quién debe hacer la mayor adaptación? Y aquí como en el fútbol hay unas reglas tácitas con el uso de los colores de las camisetas si los colores de los equipos coinciden. Por si no lo sabías, las definió Richard R. Gesteland en el año 2000 y estableció dos puntos que son en los que yo me he basado y me han permitido no equivocarme en mi proceso transcultural.
  • En negocios internacionales, se espera que, el vendedor se adapte al comprador. 
  • Y, que el visitante a un país será el que debe preservar las costumbres locales.
Con estas dos reglas básicas sabrás actuar según actúes como visitante o local. Te das cuenta como en los deportes.

Con el claro objetivo de disminuir la “incertidumbre” en los mercados internacionales, sobre todo, hemos observado, que la mejor forma de adaptación para estos procesos es la estrategia y siguiendo con los grandes pensadores económicos y en este caso me refiero a Obloj, en 1993 planteó que la estrategia de una organización consiste en 4 elementos fundamentales:
  • Un área de interés de la actividad de la empresa.
  • Ventaja competitiva.
  • Objetivos a lograr.
  • Programas operativos.
Siguiendo lo establecido en este artículo de transculturalidad, es esencial de esos cuatro elementos antes mencionados enfocarse en el área de interés de la actividad porqué determinan el mercado y los clientes de interés. Tu papel como máximo desarrollador de la estrategia global de la empresa, será adaptar los diferentes y a veces, tan contradictorios elementos de la cultura en esa estrategia. 

La identificación del público objetivo puede verse facilitada por la toma en consideración de variables culturales, en la medida en que existen particularidades o diferencias de gusto y comportamiento entre los diversos grupos sociales que conviven en un mismo mercado. Inversamente, la universalidad de ciertos fenómenos de sociedad (como los roles ligados a cada sexo), al igual que el progreso de los sistemas de comunicación o de las ideas de globalización, hacen que subgrupos culturales puedan adoptar formas de respuesta parecidas, incluso aunque sean vividas en contextos nacionales diferentes. 

Teniendo en cuenta lo anterior, como responsable que debes tomar las decisiones te comparto tres formas posibles de actuar:
  • Estrategia uniforme y estandarizada que no tenga en cuenta las diferencias culturales, es decir, un marketing global en producción y comercialización. (Kodak, Gilette).
  • Estrategia de marketing específicamente adaptada al entorno y sistema cultural locales. (Coca-Cola, Nestlé, General Foods).
Una combinación de las dos anteriores basada en ofrecer básicamente el mismo producto o servicio pero modificando ciertos aspectos de la política comercial en función de consideraciones locales. Esta estrategia se adapta concretamente al caso donde el mismo producto satisface una necesidad que difiere de un mercado a otro, o bien se inscribe de forma distinta en el sistema cultural del país (McDonald’s).

El enfoque de adaptación al mercado como forma de trabajar en los mercados, está muy supeditada a factores de tipo cultural y social que coexisten en mercado tan globalizado. Esto afecta a tu papel como Directivo o profesional que debe relacionarse con estos mercados, ya que, introducirse en cualquier mercado específico deberás familiarizarte con la cultura del país donde tengas que realizar esa actividad. Y te lo digo muy coloquialmente, no hacerlo aumenta la probabilidad de meter la pata, garantizado.

Escasez de preparación profesional, desconocimiento de la historia y costumbres del país que visites y confiarse a la improvisación, te garantizo que será como jugar a la lotería y está claro que las casualidades existen, aunque como Directivo Universal debes comprometerte a esa comprensión de esas diferencias culturales. Se vuelve a cumplir la máxima de que el multiplicador de tu éxito es la actitud y tu actitud exige adaptación.

Extracto del artículo "El factor cultural el éxito de la negociación internacional", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 001.

Uso de los artículos. Los materiales publicados pueden ser reproducida con fines no lucrativos, siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección electrónica. De otra forma requiere permiso previo por escrito de la institución y autor. (Revista InMarket, Diario del Exportador, Lima, Perú).

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