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Exportar a través de agentes comerciales ¿Cómo seleccionarlo?


Un agente es un representante de la empresa exportadora, domiciliado en el país donde debe gestionar ventas para la exportadora. Su misión es la de contactar con los potenciales clientes, y obtener pedidos sobre las bases de información recibidas en cuanto a precios, entregas, especificaciones, etc. Debe realizar la prospección de su territorio para encontrar nuevos clientes. Puede no tener cierta autonomía de negociación, concedida por el principal, y puede solamente canalizar las ofertas del vendedor y las posibles contraofertas del comprador. No mantiene stock de mercancía, y no se responsabiliza formalmente del buen fin de las operaciones ni garantiza el cobro de las mismas. La aceptación formal de pedidos y eventual conclusión de contratos no la realiza el agente, salvo autorización expresa por parte del principal.

La remuneración del agente se estipula en forma de comisión sobre ventas, normalmente en forma de porcentaje sobre el valor de la mercancía en posición ex works o, en su caso, FOB; no es frecuente que se paguen comisiones sobre posiciones CIF y similares, ya que en tal caso la empresa exportadora estaría abonando comisiones sobre el flete y seguro.

La concesión de agenda por parte de la empresa exportadora puede o no ser en exclusiva, para todo el mercado o bien solamente para una parte de este, de tal manera que la empresa se compromete a no vender a través de ningún otro agente dentro del territorio asignado.

La utilización de agentes implica que la empresa exportadora disponga de su propia plantilla de personal comercial, con los conocimientos adecuados de idiomas, productos y marketing internacional, de manera que dicho personal visite periódicamente los mercados exteriores para colaborar con los agentes locales, ayudarles en su gestión y al mismo supervisar su actuación.

Es importante que este personal visite también a los clientes, junto con el agente local, y tenga con ellos una buena relación, reforzando la imagen de su empresa y recogiendo directamente comentarios e impresiones directas de los clientes en cuanto a la situación del mercado, la idoneidad de los productos y grado de satisfacción con ellos, la competencia, etc. Será una información destinada a completar y confirmar la que por su parte deberá facilitar el agente como parte de su actividad.

La elección del agente adecuado

Las actividades de promoción de ventas en el extranjero dependen de la elección apropiada de un agente o distribuidor competente y dinámico. Un agente tiene en sus manos la reputación de su compañía en el exterior

La elección de un agente tiene dos etapas y exige tiempo, paciencia y disciplina. Primero se debe preparar una lista de posibles agentes para cada mercado. Un error común en las actividades de exportación es establecer demasiado rápido relaciones con un agente sin haber explorado la posibilidad de prospectar, calificar y nombrar otros agentes.

Los exportadores experimentados indican que la elección de los agentes comerciales es una de las mayores dificultades que enfrentan en los mercados internacionales.

Antes de preparar una lista de posibles agentes se debe realizar el siguiente ejercicio para aclarar los objetivos que se persiguen:
  • Tamaño de la compañía. ¿Se desea una compañía de una persona natural o una compañía de gran tamaño?
  • ¿Tiene importancia que el posible agente represente también una compañía que representa algunos productos de la competencia?
  • Necesidades financieras. Será necesario que el agente invierta su propio dinero en el mantenimiento de la línea, en promociones publicitarias, etc.
  • Grado de conocimiento. ¿Qué conocimientos o experiencia debe tener el agente, su personal de ventas, personal técnico, de mantenimientos, etc.?
  • Instalaciones. ¿Qué tipo de instalaciones tiene? (almacenes, depósitos, fábricas)
  • Logística de distribución. ¿Qué capacidad tiene para la logística de distribución a nivel local, nacional o internacional?

Identificar los posibles agentes comerciales

Para obtener lista de agentes comerciales debe buscar en fuentes como:
  • Departamento de Comercio Exterior del país objetivo.
  • Cámaras de comercio nacionales y binacionales.
  • Directorios especializados.
  • Embajadas y Consulados.
  • Asociaciones del sector.
  • Ferias y exposiciones.
  • Visitas al exterior.
El sondeo y proceso de selección en sí mismos deben seguir esta secuencia. Una vez identificados los potenciales intermediarios o agentes comerciales se debe enviar una carta indicando lo siguiente:
  • Identificación del exportador
  • Propósito de la carta
  • Información del producto
  • Utilizar estadísticas de exportación del propio país para mostrar las posibilidades que se obtendrán en ese nuevo mercado.
  • Poner en relieve el prestigio de la compañía del exportador y sus productos.
  • Citar a los clientes locales e internacionales que se están atendiendo.
  • Nombrar las características y beneficios del producto a exportar.
  • Preguntar al posible agente sobre la posibilidad de vender el producto en su país y solicitarle que haga una evaluación del mercado de nuestros productos en dicho país.
Lo anterior puede hacerse por medio de fax o correo electrónico.

Reducir el número de candidatos

Algunas compañías no contestarán a nuestra carta, otros nos enviaran una información muy escasa y limitada y finalmente unos poco nos enviaran la información que hemos solicitado.

A partir de estas últimas compañías que han respondido a nuestra solicitud, empezaremos a realizar nuestro filtro o descreme de las compañías que pretenden representar al exportador. Una vez analizada la información se procederá a contactar directamente a las compañías interesadas. Para tal fin se procederá al contacto telefónico, utilizando la el siguiente procedimiento:
  • Hay que tener en cuenta la diferencia de horas y hacer la llamada en el momento oportuno preguntando por el contacto de la empresa.
  • Se debe hablar claramente identificarse y dar el nombre de la empresa.
  • Una vez en contacto con la persona indicada se debe precisar el objetivo de la llamada telefónica.
Al hablar por teléfono es conveniente tener a mano la información que se ha recibido de la compañía y solicitar un poco la ampliación de dicha información. Es necesarios confirmar lo que se ha recibido pero en una forma más cordial con nuestro interlocutor.

Finalmente se debe confirmar que están interesados en nuestro producto y que por lo tanto la compañía entrará en un proceso de selección para nombrar un agente comercial en el Ecuador por ejemplo, tras manifestar su interés en nuestra empresa y luego despedirse cordialmente.

Visita al país

Una vez se han analizado y calificado a los potenciales agentes comerciales, se procederá a organizar una visita al país objetivo. Para tal fin se debe preparar con bastante anticipación la visita. La persona indicada para visitar el país y escoger el agente es el gerente de ventas internacionales que algunas veces puede ir acompañado del gerente general de la empresa exportadora.

El gerente de ventas internacionales procederá a contactar a los potenciales agentes indicándoles sobre la agenda de visita al país objetivo. Para tal fin solicitará las correspondientes citas con las personas que toman las decisiones del potencial agente.

Este mismo proceso se tendrá en cuenta en el caso que la visita al país o ciudad incluya citas con varios agentes potenciales localizados en una o varias ciudades del país. Hay que aclarar que la visita al país objetivo debe cubrir al máximo las entrevistas con los potenciales agentes, por lo tanto la logística del viaje debe ser muy precisa y exacta para aprovechar al máximo la visita al país objetivo.

Durante la visita se debe verificar toda la información que se ha recibido adicionalmente del potencial agente o distribuidor. La visita servirá para calificar definitivamente al potencial agente o distribuidor. Una vez de regreso al país de origen, el exportador deberá tomar una decisión final de quién será su agente o representante comercial en el país objetivo.

Posteriormente enviará cartas a todos los agentes con quien se entrevistó agradeciéndoles por su visita e informándoles que finalmente se ha decidido por uno de ellos.

Si estás interesado en iniciarte en la exportación o ampliar tus actividades en nuevos mercados, puedes contactarme a través del siguiente formulario online conmigo. También puedes comunicarte escribiéndome a martinmondragon@outlook.com con asunto asesoria de exportación.

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