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Una mirada al mercado estadounidense


Antes de desear ingresar al mercado norteamericano es indispensable visitar el mercado de modo de conocer bien al público consumidor, comparar precios de bienes y servicios, conocer la competencia y empaparse de la cultura, la demanda y la oferta relacionada con el rubro de la empresa exportadora.

En este proceso es fundamental conversar con personas que trabajen en el rubro, de modo de recabar antecedentes e informarse sobre cómo funciona la cadena de comercialización. Es clave prestar atención a la cadena de comercialización, ya que tiene sus particularidades.

Canales mayoristas

Los canales de comercialización mayoristas de los Estados Unidos están focalizados en la distribución de bienes a granel, bienes de capital y de consumo, con excepción del sector automotor. Los distribuidores mayoristas estadounidenses pueden tener una especialización por tipo de productos o por regiones.

El 90% de los mayoristas son empresas comercializadoras que se dedican a comprar los productos, empaquetarlos, colocarles una marca (que puede ser propia o encargada) y revenderlos a los minoristas y consumidores comerciales. Es común ver comercializadoras de productos helados que congelan y empaquetan artículos tanto con sus propias marcas, como con marcas de supermercados y cadenas de negocios. Éstas tienen habitualmente capacidad propia para el almacenamiento, ensamblado, empaquetado y etiquetado de los bienes.

Si el exportador desea imponer o mantener su marca y producto, debe hacer uso de comisionistas o brokers que trabajen con mayoristas o con centros de distribución para minoristas. Asimismo, es recomendable montar una filial o entrar directamente en los canales de distribución minoristas.


Canales minoristas

El comercio minorista estadounidense muestra una continua evolución. En los últimos años, los grandes almacenes han perdido terreno debido al crecimiento de los llamados discount stores. Actualmente, las encuestas muestran que los consumidores compran con mayor frecuencia en los comercios de descuentos (depósitos, tiendas de descuento o centros con salones de venta directa de fabricantes) porque ofrecen precios bajos casi todos los días del año.

En el comercio minorista, el consumidor siempre ocupa un lugar prioritario. La generación actual ha provocado un cambio significativo en los hábitos de compra. Este cambio apunta a combinar mejores precios con diseño y calidad.

El marketing directo, los info-comerciales y la compra telefónica o por Internet son otros canales exitosos en los Estados Unidos. Muchos comerciantes minoristas y los grandes almacenes establecen alianzas con redes de televisión, como los home shopping networks (operadores de televisión por cable, servicios de ventas por teléfono y por catálogo). Los consumidores que utilizan este canal son mayormente personas de un alto poder adquisitivo y profesionales acostumbrados a utilizar las tarjetas de crédito como forma de pago.

Los Angeles, New York y Chicago han sido tradicionalmente los principales mercados minoristas de los Estados Unidos. En el caso del sector alimenticio, los principales canales de comercialización son los supermercados convencionales, los negocios de conveniencia (convenience stores) y los comercios “rápidos” (express stores). Pueden distribuirse también por medio de los clubes al por mayor y los Supercentros, donde generalmente están combinados diversos rubros y las ventas pueden ser al por menor o al por mayor.

En el sector de salud, cosmetología y artículos de tocador, los canales por excelencia están dados por los Drug Stores convencionales, muchos de los cuales poseen estructuras de supermercados. Otros canales alternativos son los supermercados convencionales, clubes de venta y los supercentros.

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