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¿Dónde está tu primer competidor? Está... en la otra sala de tu empresa!


Después de una larga experiencia como gerente de marketing e internacionalización, llegué a la conclusión de que mi primer competidor estaba dentro de la empresa. Posteriormente, en los muchos años de trabajo como consultor y profesor, numerosos ejecutivos que operan en el comercio exterior confirmaron esa apreciación.

Pero, ¿por qué es así? Parece absurdo, pero no lo es. En muchas empresas, lo que falta es una cultura exportadora, la motivación del personal de los diversos departamentos, el compromiso de todos y, sobre todo, carencia de concienciación de que quien exporta es la empresa, y no solo el departamento de exportación. 

Es necesario que la dirección ponga en práctica sus mejores artes diplomáticas, de formación, tenacidad y argumentos convincentes para crear un ambiente de armonía entre los distintos departamentos. 

Estas actitudes permiten que la exportación sea vista como una estrategia de crecimiento, y no como una cuestión de “turistas de lujo que viajan por cuenta de la empresa”. 

Desafortunadamente, muchos profesionales de comercio exterior son identificados de esta manera por los colegas de su empresa. 

Por lo tanto, examinaremos como cada departamento se involucra en el proceso de internacionalización. Por supuesto, estamos suponiendo, para dejar más clara la lista siguiente, que se trata de una empresa de dimensiones razonables, pues es evidente que esta distribución de funciones no existe en una pyme, donde hay poco personal para realizar diversas tareas al mismo tiempo. (Ver Check-List Nº 8*)

Check-List Nº 8: Integrados para exportar

Departamento de investigación y desarrollo
  • Contacto constante con los clientes, acceso a bases de datos y asistencia a ferias y congresos.
  • Estudio de nuevos productos y variantes de productos existentes.
  • Comparar los productos de la competencia.
  • Redacción de documentos técnicos que sirvan como argumentos de venta al sector comercial.
Departamento de compras
  • Identificación de los proveedores con los estándares de calidad que exige el mercado internacional.
  • Posible contacto con proveedores extranjeros para tener una mayor gama de elección de compras de componentes y materias primas.
  • Monitoreo de los plazos de entrega de parte de los proveedores con menos tolerancia a los retrasos.
  • Evaluación a fondo de los costes de compra en función de la necesidad de que el producto terminado tenga precios competitivos.
Departamento de producción
  • Planificación minuciosa de los cronogramas de producción para eliminar (o reducir) eventuales retrasos en las entregas.
  • Mayor flexibilidad en la personalización de los productos con relación a características técnicas, dimensiones, empaques o diversas variantes, en base a los requerimientos de los clientes extranjeros.
  • Mejora continua de los estándares de calidad para satisfacer las exigencias de los mercados extranjeros.
  • Optimizar el uso de las instalaciones para lograr menores costes y alcanzar mayores economías de escala.
  • Introducción de procesos de producción más competitivos.
  • Búsqueda constante de posibles socios para crear una red de proveedores más amplia.
Departamento de despacho
  • Estudio de diseño de empaques y etiquetas.
  • Selección de transportistas competitivos, en función a los mercados donde se venderán los productos.
  • Cuidados en la preparación de los documentos específicos para exportar.
Departamento de marketing/comercial
  • Identificación de oportunidades de negocio.
  • Estudio constante de la imagen de la empresa en los mercados.
  • Apoyo a la función de ventas mediante estudios de mercado y seguimiento de la promoción.
  • Creación, formación y mantenimiento de la red de ventas internacional.
  • Cuidado en la elaboración de las listas de precios.
  • Búsqueda de formas innovadoras de distribución.
Departamento administrativo de exportación
  • Contacto permanente con los clientes.
  • Verificación y aceptación de las órdenes de importación.
  • Programación de la “puesta en marcha” de los pedidos, en coordinación con el departamento de producción.
  • Preparación de los documentos necesarios para exportar.
  • Control de los plazos de entrega prometidos.
Departamento administrativo/financiero
  • Búsqueda y gestión de financiamiento.
  • Actualización periódica de los costes industriales (para un consecuente ajuste de los precios de venta).
  • Evaluación de nuevas inversiones para apoyar la actividad exportadora.
  • Estudio de las formas de pago más competitivas para lograr una mayor lealtad de los clientes. 
  • Análisis de los riesgos relacionados con la actividad de internacionalización.
  • Búsqueda de instituciones bancarias que resulten en menores costes financieros.
  • Recuperación de créditos en los mercados internacionales.
  • Actualización constante y revisión sobre temas de legislación internacional, tales como aspectos legales, tributarios, de asociaciones gremiales, etcétera.
Ante un panorama como este, es fundamental el trabajo en equipo y una perfecta sincronización entre los distintos departamentos de la empresa. El responsable de exportación debe hacerse cargo de la importante tarea de enfrentar a la competencia internacional; sin embargo, a menudo él tiene que luchar contra la “competencia interna”, es decir, contra la falta de cooperación de los diversos sectores que no entienden la importancia de la colaboración de todos, incluso la de aquellos que no son parte del departamento de exportación.

Una forma práctica de difundir la cultura exportadora dentro de la empresa es la aplicación de un “Export check-up” por un consultor externo. Por ejemplo en este link, hay un modelo.

Esta evaluación de la competitividad en la gestión exportadora permite ver cómo la problemática de la internacionalización es vivida por los diversos sectores de la empresa. Después de la evaluación se debe realizar un “workshop” dentro de la empresa con la participación de todos los departamentos para abrir un debate sobre las eventuales carencias detectadas durante el chequeo y pedir a los participantes que elaboren una lista de sugerencias sobre posibles cambios que deben introducirse en la gestión de la exportación, en cada uno de los departamentos. 

Estas sugerencias deben ser evaluadas por la dirección general, luego se debería redactar un manual de procedimientos para exportar, que permitirá que todos los involucrados sean conscientes de las distintas etapas del proceso, de las razones por las cuales tienen que realizar determinadas tareas y de la importancia de la interactividad entre ellos. 

Nota final: me doy cuenta que en muchísimas empresas esto que acabo de escribir puede sonar como "pura poesía", pues en la práctica es distinto. 

Claro que es distinto pues ¿quién va a someterse a una evaluación? Y si en la evaluación resulta que concretamente hay mucho que cambiar, va a haber un juego de echarse recíprocamente la culpa de la mala gestión entre los varios dirigentes de la empresa, entonces es mejor dejar "las cosas como están". ¡ Más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer"! 

Esto me ha pasado a mí personalmente: una empresa me contrató para implantar un departamento de exportación, pero no estaba absolutamente preparada. Sencillamente pensaban que era suficiente contratar un jefe de exportación para facturar quien sabe millones de dólares. Después de dos años de "luchas" con mis colegas de trabajo deje esta empresa e elaboré mi primer check list (de los 102 actuales) " Como no exportar". 

Lo curioso ha sido que la empresa de la cual acababa de despedirme como funcionario, me llamó como consultor para hacer un export chek-up dentro de la empresa. (El director general con mucho atraso se había dado cuenta que había errado en contratar un jefe de exportación sin antes crear una cultura exportadora internamente a la empresa). 

Es una pena que este trabajo no había sido hecho antes: mi historia profesional y la historia de la empresa habría sido muy distinta!

*Los check-list son extraídos del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial.


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