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El dilema entre la adaptación y estandarización


¿Adaptar o estandarizar mi producto? es una de las dilemas que enfrentan las empresas en durante su proceso de internacionalización. La adaptación consiste en adaptar el producto para los diferentes mercados, esto puede ir desde la realización de modificaciones hasta el diseño de una estrategia de comercialización diferente o incluso una versión distinta del producto. Mientras, la estandarización consiste en ofrecer el mismo producto en los mercados internacionales con la misma estrategia de marketing que en el mercado local.

La estrategia de adaptación del producto es recomendable cuando existen diferencias significativas en las características y gustos de los consumidores y condiciones del mercado (los requerimientos legales, las exigencias de los agentes comercializadores…). La estrategia de adaptación requiere una mayor disponibilidad de recursos, por lo que hay que evaluar si realmente el esfuerzo aportará mayor rentabilidad a la empresa. Respecto a este punto, también debemos diferenciar entre una adaptación voluntaria por parte de la empresa, o una adaptación obligatoria.

Por su parte, la estrategia de estandarización suele recomendarse cuando existe un alto grado de homogenización en los gustos y demanda de los consumidores, y condiciones de los mercados similares. Sus principales ventajas son las economías de escala, tanto en producción, como en gestión y marketing, y la obtención de una imagen consistente y coherente a nivel internacional.



Si bien es cierto, tal como mencione al inicio del presente artículo ¿Adaptar o estandarizar mi producto? es una de las dilemas que enfrentan las empresas en durante su proceso de internacionalización, hoy en día, diversas empresas no se sitúan en estas posiciones extremas, sino que se inclinan por estrategias intermedias. Estas estrategias intermedias, que en otras palabras es la combinación de las estrategias de adaptación y estandarización, busca conseguir, por un lado las economías de escala y las ventajas de la uniformidad en la estrategia de producto que proporcionan las estrategias estandarizadas, y por otro lado la mayor efectividad y personalización de la oferta a través de la estrategia de adaptación, que permite una mayor satisfacción de las necesidades concretas de los consumidores de cada mercado.

Para dejar claro, que no es necesario elegir entre adaptar o estandarizar, sino que se puede llegar a una estrategia intermedia, les comento un caso real. La empresa McDonald´s desarrolla una estrategia de estandarización, pero algunos de sus productos tienen determinados niveles de adaptación a los mercados, por ejemplo, la Big Mac se ha cambiado por la Maharaja Mac que no contiene carne, de acuerdo con la dieta local. En Grecia, la Big Mac se ha adaptado a usarse con pan pita en lugar de con bollo.

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