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Siete pasos para preparar nuestra actuación en los mercados internacionales


Comprender el mercado o mercados internacional nos obliga a dar una serie de pasos sucesivos. Necesitamos, en primer lugar, establecer el marco general dentro del cual el mercado se sitúa lo que supone comprender por un lado el país y por otro lado el sector dentro del país concreto. Si no tenemos esta visión global será muy difícil acertar con la definición de una política de actuación.

Siete pasos para preparar nuestra actuación en los mercados internacionales

1. Situación del país

Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.

Factores Políticos
Factores Económicos
Factores Sociales y Demográficos
Estadísticas de sector y/o del producto

2. Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad

3. Barreras al comercio

Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien el mercado. No se trata aquí de las barreras técnicas o arancelarias, que serían objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del país o del sector.

4. Tamaño del mercado

Tamaño de Mercado se entiende como producción nacional (PN) más importaciones (M) menos exportaciones (X).
TAMAÑO DE MERCADO = (𝑃𝑁+𝑀) − 𝑋

5. Descripción de los principales demandantes del mercado

6. Público objetivo

Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios. Es muy importante poder establecer las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción previa a los productos peruanos en el sector de análisis.

7. Canales de distribución

Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.
Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:

Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido

Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado.
Oferta Total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales
Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que evaluar las:
  • Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc.
  • Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes.
  • Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc.

Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia

Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas:
  • Localización de precios de referencia en el mercado final
  • Costumbres comerciales
  • Relación calidad precio
  • Imposición indirecta
  • Construcción de la cadena de precios
  • Distribución y logística
  • Comunicación y promoción
  • Directorios disponibles
Por último, no base su actuación solo en información secundaria, es decir sitios web y estudios publicados, es necesario corroborar la información visitando el mercado, ya sea participando en ferias o misiones comerciales, o en su caso visitando directamente el mercado.

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