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¿Es usted el que exporta o son los demás que compran de usted?

Las estadísticas nos dicen que en muchos países hay docenas de miles de exportadores y que en los últimos años, más y más empresas se han lanzado a la exportación.
Hay varios tipos de exportadores, como los iniciantes, los imitadores del vecino, los “esclavos del cambio” (los que exportan solo cuando el cambio de moneda de su país con el exterior está “favorable”: esto pasa mucho en Latino América), los sazónales, los frecuentes y los internacionalizados (la minoría) 

En la gran mayoría de estos casos, al principio de un proceso de internacionalización no hay una estrategia, porque en general son los clientes los que vienen a nosotros, o bien empezamos a exportar a los países vecinos, o participamos en alguna feria, etc. Todo esto puede suceder sin preparación. Sin embargo, es oportuno recordar lo que dijo Séneca siglos atrás: "Si una persona no sabe a qué puerto se dirige, ningún viento será favorable”.

La internacionalización de una empresa se debe basar en un plan perfectamente elaborado, que indique de manera clara la forma de lograr los objetivos establecidos. Para ello, no basta con tener un gran entusiasmo por el desafío, también debemos planificar para que la inversión valga la pena.


El plan de internacionalización es la base para la toma de decisiones importantes, como: la gama de productos que exportaremos, el mercado en el que iniciaremos nuestra experiencia internacional, los instrumentos de promoción que se utilizarán, el tipo de socios que buscaremos, la inversión necesaria, etc.

Para desarrollar un plan de acción con el fin de internacionalizar nuestra empresa, en primer lugar, es necesario evaluar nuestra capacidad exportadora, es decir, averiguar si estamos listos para iniciar la fascinante aventura de incursionar en los mercados internacionales. Es importante que Ud. consiga contestar las siguientes preguntas.

Check list N° 7: Evaluación de la capacidad de exportación

  • ¿Por qué desea exportar? 
  • ¿Ha visitado ferias internacionales importantes últimamente? 
  • ¿Dentro de la gama de productos que fabrica, ha identificado el menos vulnerable a la competencia internacional? 
  • ¿Su empresa tiene evidentes factores de competitividad (diseño, tecnología, marca, etc.)? Si tiene sólo calidad y precio, ¡no le alcanza! ¡Eso es lo mínimo que debe tener para sobrevivir incluso en su propio mercado interno! 
  • ¿Cuál es el tipo de consumidor en el país? ¿Será lo mismo en el exterior? 
  • ¿Por qué considera que encontrará importadores dispuestos a comprar su producto? ¿Está seguro de que su producto es exportable?
  • Antes de pensar en exportar, ¿ha realizado investigaciones en el mercado interno para evaluar si es posible incrementar su participación a nivel local, como gama de productos, distintos segmentos de consumidores, diferente cobertura geográfica de su propio país? ¡Puede ser que sea más fácil que exportar!
  • ¿Son todos los sectores de la empresa conscientes de los cambios que requerirán? (La exportación no puede ser el sueño o un capricho de un director o del dueño, sino un juego de equipo). 
  • ¿Están sus proveedores dispuestos a asegurar la continuidad en calidad, plazos de entrega, precios, servicio, etcétera? 
  • ¿Ha recabado suficiente información como para tener una amplia base de datos para desarrollar un plan de internacionalización? 
  • ¿Sabe en qué mercados será más competitivo? 
  • ¿Qué mercados disfrutarán de una mejor forma la "marca país"? ¿Es más fácil vender su producto con la marca de su país, por ejemplo, en Francia o en Portugal, en Argentina o en Finlandia, en Polonia o en Estados Unidos? 
  • ¿La empresa está dispuesta a efectuar cambios en el producto? Características técnicas, dimensiones, marca, etcétera. 
  • ¿Cuenta su empresa con un sitio web? ¿Es su sitio web su antiguo catálogo puesto en la Red o es algo interactivo? 
  • ¿Conoce los largos tiempos de respuesta del mercado externo? Si usted es cortoplacista, abandone la idea de exportar. 
  • ¿Sin los instrumentos de promoción que utiliza en su mercado interior idóneos para emplearlos en el mercado extranjero? 
  • ¿Cuenta con recursos financieros y humanos para la gestión de la exportación? 
  • ¿Es su capacidad de producción lo suficientemente elástica como para cubrir tanto el mercado interno como el externo? 
  • ¿Conoce a la competencia internacional que enfrentará? 
  • ¿Conoce las barreras que obstaculizan el comercio exterior? 
  • En otros países, ¿la empresa puede emplear el mismo sistema de ventas que utiliza para vender en el mercado interno? 
  • Los beneficios que la empresa ofrece al mercado nacional, ¿tendrán el mismo valor para el mercado extranjero? 
  • ¿Tiene sinergias con otras empresas para enfrentar la exportación mediante la reducción de costes y riesgos? 
  • Las leyes de protección al consumidor en el mercado que se quiere exportar, ¿son distintas de las que regulan su mercado interno? 
  • La logística que utilizará, ¿requiere modificaciones en el producto para reducir los costes de transporte y, en consecuencia, los de importación para su comprador? 
  • ¿Cuánto desea invertir?
  • ¿Conoce los servicios de apoyo que las instituciones de promoción a las exportaciones brindan al exportador?
Imagino que no ha sido fácil contestar todo. Por eso es fundamental invertir mucho más tiempo en la fase de preparación que perder tiempo y dinero cuando ya saliste a intentar exportar. Es evidente que debemos trazar una hoja de ruta, un plan de trabajo. Una vez evaluada la capacidad exportadora de la empresa y sensibilizados todos los departamentos para que se trabaje en equipo, el plan debe incluir: 
  • La situación de la empresa. 
  • A qué meta se pretende llegar.
  • Qué debe hacerse para alcanzar esa meta.
Para desarrollar un plan de internacionalización, puede orientarse por el check list que se presenta a continuación.

Check list N° 8: Plan de internacionalización

1. Identificar quién puede proporcionar asistencia en los primeros pasos
Reducir el coste de la falta de experiencia. 

2. Evaluar su capacidad exportadora
Conocer su preparación real para el mercado internacional (es importante que esta evaluación sea realizada por un profesional externo a la empresa). 

3. Definir sus objetivos
Razón: Determinar los volúmenes, la gama de productos, el nivel de precios mínimos, la calidad, el tipo de mercados y de socios, los recurso necesarios, los plazos de entrega, etcétera. 

4. Definir el tipo de soporte externo necesario
Establecer qué instituciones, consultores o empresas podrían brindarle el apoyo profesional que usted no tiene en su empresa (por ejemplo, abogados, expertos de logística, financiamiento, etcétera). 

5. Definir los objetivos financieros
Elaborar un programa de costes e ingresos por un periodo de 1 a 3 años. 

6. Organizar un banco de datos que contenga las fuentes de información más confiables
Es fundamental filtrar la información que compone el inmenso universo de datos.

7. Eliminar a “priori” los mercados donde no hay posibilidades de exportar utilizando, por ejemplo, la herramienta de Market Map (www.macmap.org) 
Seleccionar los mercados en los que usted pueda adquirir una primera experiencia con los menores riesgos e inversiones posibles (pues si no tiene éxito, las pérdidas serán menores). 

8. Analizar los planes de la comunicación 
Adecuar su plan de comunicación a las diferencias culturales que existen entre los diversos países. 

9. Definir los mercados donde comenzará la labor de promoción
Evitar la diversificación extrema, con base en los limitados recursos que se tienen cuando se inicia un proceso de internacionalización. Evalúe bien las dimensiones del mercado, las perspectivas de crecimiento y el poder de negociación de los clientes. 

10. Identificar el segmento de mercado de mayor interés
Concentrar los esfuerzos donde su ventaja competitiva sea mayor: actúe con prudencia, pues el segmento de mercado puede ser diferente al de su mercado interno. 

11. Definir cómo quiere entrar al mercado 
Elegir entre diversas opciones, como por ejemplo, hacerlo por medio de un agente, un distribuidor, una sucursal, etcétera. 

12. Evaluar la conveniencia de efectuar la investigación, registro y monitoreo de su marca 

13. Antes de empezar a promover a su empresa, es recomendable comprobar si puede utilizar su marca o si debe cambiarla. 

14. Definir cómo presentará su producto 
Es necesario establecer claramente las normas que se deben respetar, además de dimensiones, etiquetas, embalaje, instrucciones de uso, etcétera. 

15. Definir su plan de comunicación 
Es necesario comunicar y promover: preparar catálogos, cartas, la comunicación por Internet, el sitio web, viajes, ferias internacionales, etcétera. 

16. Seleccionar a su contraparte 
Con la decisión tomada en el punto 11, y en base a los resultados de su campaña de comunicación, se espera que reciba solicitudes de potenciales candidatos a agentes, distribuidores, etcétera. 

17. Elaborar un acuerdo operativo con su socio a través de una carta de intención y posteriormente con un contrato
Una carta de intención y un contrato serán su guía de trabajo (además de instrumentos jurídicos, que si son bien elaborados, lo resguardarán en el futuro de posibles malentendidos con su contraparte).

18. Realizar una "prueba de mercado" para comprobar la aceptación del producto, marca, empaque, comunicación y precio
Es más prudente comenzar dando pequeños pasos. Empiece con una inversión mínima para sondear el mercado, como por ejemplo, visitar una feria internacional. Además, trate de sondear el mercado con una prueba. 

19. Definir la política de gestión del mercado
Es necesario definir junto con el socio en el mercado (como por ejemplo, importador, agente, distribuidor) el tipo de promoción, los volúmenes estimados de ventas, precios, garantía que se ofrecerá, niveles de seguridad, logística, etcétera. 

20. Trazar un presupuesto que incluya previsiones de ventas, costes, recursos, metas y revisión trimestral
Es necesario tener muy claros los objetivos, costes y formas de corregir eventuales distorsiones cuando el plan ya esté en marcha. 

21. Organizar el control de resultados
Desarrollar una metodología que permita medir el avance de su proyecto y corregir posibles errores cometidos en el camino.

Por lo tanto, para que dejemos de ser comprados y la gestión de la exportación sea realizada por nosotros mismos, necesitamos primero evaluar detenidamente nuestra capacidad de internacionalizar y solamente después elaborar un plan de internacionalización que vamos monitoreando constantemente como siendo la nuestra hoja de ruta.

*Los check-list son extraídos del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial.


El presente artículo se publicó originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 007.

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