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¿Cómo elegir entre tantos posibles mercados importadores?


Lo ideal sería emplear por ejemplo algunas bases de datos como www.intracen.org o www.trademap.org para conseguir informaciones como: 
  • Conocer la estructura y las tendencias del mercado mundial para su propio producto. 
  • Encontrar datos sobre la importación de los países y su participación en el comercio mundial de productos similares al suyo. 
  • Entender las barreras al comercio internacional. 
  • Identificar un grupo de países “candidatos”, haciendo una primera selección. 
  • Estudiar a fondo unos pocos mercados. 
Una forma más práctica, rápida, concreta y barata seria visitar la feria N°1 en el propio sector: en pocos días uno se da cuenta de cuáles son sus posibilidades y cuales mercados podría sondear primero. Lamentablemente la feria muchas veces es interpretada como un medio para vender y no como una forma fantástica de hacer investigación de mercado.

A menudo, en muchísimos casos, no se hace ninguna elección: la empresa asume un comportamiento reactivo, es decir, limitándose a atender las solicitudes de algunos importadores. En este caso, y como ya dijimos, no es la empresa quien exporta, sino que ¡es el importador quien le compra! El riesgo está en empezar a actuar pensando a corto plazo. Debido entonces a que son los importadores quienes dictan las reglas del juego, cuando estos encuentran un proveedor más competitivo, no tardarán en abandonar a su proveedor actual.

Toda esta situación no genera sino exportadores ocasionales y coyunturales.

Cuando la exportación no es casual sino planificada, en un primer análisis, la mayoría de las empresas utilizan los siguientes criterios para seleccionar mercados: 
  • La proximidad geográfica: una mayor facilidad para establecer contactos. Es el clásico caso de México, que depende “umbilicalmente” de los EE.UU. 
  • Los grandes mercados (por ejemplo, Estados Unidos, Rusia, China, India, Brasil): la posibilidad de exportar grandes volúmenes.
  • Mercados similares (casi una extensión del mercado interno): más similitud en la cultura, normas, gustos, tendencias, etc. Por ejemplo, entre los países de Centro América. 
  • La imitación de otros exportadores: posibilidad de tomar el camino ya trazado. 
  • Los mercados con menos competencia y facilidad de acceso: en teoría, es donde puede existir una mayor probabilidad de éxito. 
  • Los mercados donde se puede aprender de los clientes y competidores. Existen, por ejemplo, varias empresas brasileñas productoras de máquinas herramientas para la industria automotriz que se han instalado en Detroit, para estar cerca de la gran industria de vehículos de EE.UU. 
  • Los mercados donde conviene enfrentarse a la competencia: la empresa puede decidir entrar en un mercado muy competitivo para usar las mismas “armas”. Por ejemplo, fábricas de calzado italianas o brasileñas que se han instalado en China. 
  • Los mercados en los cuales es posible alargar el ciclo de vida del producto: puede ocurrir que en algunos mercados la aplicación del producto de la empresa exportadora no se conozca (imagine un vehículo fabricado en Europa que ya está en la fase “madura” de su ciclo de vida, podrá ser lanzado en algún país de otra región geográfica como una novedad), o sencillamente es posible darle más “vida” al producto exportándolo a un mercado en donde el clima de las estaciones del año sea al revés (imagínese a un productor brasileño de trajes de baño que en el mes de mayo, terminando la temporada de verano en Brasil, exporta sus piezas en Europa, cuando allí está iniciando la temporada de verano, pues las estaciones en el hemisferio norte son al revés). 
  • Mercados con religión en común: la religión influye en los valores, estilos de vida, actitudes y consumo de productos. Se puede desarrollar toda una estrategia común para un área geográfica determinada, mismamente observando las diferencias locales. Por ejemplo, hay países que exportan alimentos a varios países de religión musulmana, introduciendo una serie de cambios a la vez en que se producen los alimentos industrializados y los envases. 
  • Mercados con sistemas políticos similares: en los países donde existe la misma “fe política”, puede ser más fácil ganar, por ejemplo licitaciones de obras de infraestructura cuando el cliente es la administración pública local. En algunos países de Sudamérica, por ejemplo, donde hay gobiernos con una misma orientación política. - - Mercados en los que ha habido experiencias anteriores: aprovechar el aprendizaje y los contactos realizados en el pasado. A pocos les gusta aventurarse por caminos desconocidos; es más práctico seguir los caminos habituales.
El criterio de selección del mercado más objetivo se basa en estudios de mercado y en y en la evaluación concreta de la capacidad exportadora de la propia empresa. 

Examinamos a continuación los principales parámetros para la selección del mercado. 

Check-list: Parámetros para considerar en la selección de mercado

  • Nivel de competencia y actitud de la dirección de la empresa. 
  • Tipo de producto (si es un bien de capital o de consumo) o incluso servicio. 
  • Los factores de atracción de la empresa exportadora. 
  • Nivel de conocimiento que la empresa tiene de los mercados. 
  • Las diferencias o afinidades culturales con el país a seleccionar. 
  • La distancia geográfica. 
  • La posibilidad de disfrutar de las mismas ventajas competitivas que la empresa tiene en su propio mercado. 
  • Los acuerdos internacionales entre su país y el país importador (los TLC como se conocen en Latino América). 
  • La eficiencia de las instituciones del país exportador y el importador. 
  • La posición en el ranking internacional de competitividad: www.ger.weforum.org
  • La posición en el ranking de “facilidad para hacer negocios”: www.doingbusiness.org
  • La posición en el ranking de nivel de corrupción: www.transparency.org
  • Estos últimos tres parámetros sirven particularmente cuando la empresa decide hacer una inversión directa en el país donde quiere estar presente.
  • El volumen de la demanda para el producto de la empresa exportadora.
  • El volumen de las exportaciones del país exportador hacia el país importador (para darse cuenta de la competitividad de su sector industrial).
  • El volumen de exportación de los competidores en el mercado interno del exportador para el país importador.
  • El volumen total de las importaciones de productos similares al suyo, procedentes de cualquier país hacia el país importador.
  • El volumen total de las exportaciones del producto en examen realizadas por el país importador, para evaluar cuantitativamente si el país en donde usted quiere entrar es competitivo en la comercialización de productos similares al suyo.
  • Nivel de riesgo del mercado (político, económico, comercial, legal).
  • Tasa de crecimiento de la demanda.
  • Estabilidad económica, política y social de mercado.
  • Fiabilidad de los datos obtenidos sobre el mercado en examen.
  • Existencia de posibles limitaciones a la inversión extranjera (por ejemplo en sectores estratégicos, como farmacéuticos, energía, infraestructura, etc.).
  • Similitud con otros mercados ya conocidos por la empresa (para aplicar una estrategia ya probada).
  • Capacidad de pago del país y de los operadores económicos.
  • El nivel de protección y barreras de entrada al mercado.
  • Los obstáculos impuestos a su país para la exportación por parte del mercado seleccionado.
  • Actividades de promoción y apoyo de su propio país en el país seleccionado (existencia de oficinas comerciales, presencia en los medios, ferias, etc.).
  • Las normas técnicas y exigencias para la homologación, según las normas del país importador.
  • Eficacia de la competencia en el mercado importador.
  • Nivel de precios aceptables.
  • Estructura de costes de importación y comercialización.
  • Los canales de distribución existentes.
  • Formas y plazos de pago local usuales en el país importador.
  • El nivel de calidad y control requerido para el producto.
  • Posibles inversiones necesarias para adaptar el producto.
  • Existencia de posibles líneas de crédito concedidas por su país al mercado seleccionado. Esto le va a facilitar probablemente los pagos de su importador.
  • Capacidad de la estructura interna de la empresa exportadora para llegar al mercado.
  • Medios y costes de promoción vigentes en el mercado importador.
  • Coste total de la logística para la distribución del producto.
  • Mayor o menor convertibilidad de la moneda local: por ejemplo exportando a Alemania, una empresa española recibe el mismo tipo de moneda (euro) utilizada en su país, y viceversa si exporta para Venezuela, lo cual es más complejo pues la moneda Bolívar no es convertible y se pone de manifiesto el tema de las fluctuaciones de las tasas de cambio.
  • Facilidad para registrar las patentes del producto.
  • Conocimiento de las experiencias de otros empresarios en el país a seleccionar.
  • Factores o criterios personales.
Obviamente, hay muchos otros aspectos que se deben considerar, pero nos limitaremos a los principales. Se recomienda especial atención a un estudio previo de los mercados. Teniendo en cuenta, en particular, los recursos disponibles, la capacidad de adaptación del producto, el conocimiento de los aspectos legales, la competencia y la logística.

De otro lado, no quiero asustar a nadie con este volumen de informaciones mencionadas en el check-list (muy distinto de como muchas veces entendemos “informaciones de mercado”, cuando peor solo queremos “nombre, apellido y dirección a quien enviarle el producto: lo importante es que el comprador sea un buen pagador!


Por último, me gustaría destacar que casi siempre vale la pena buscar nuevas oportunidades de crecimiento en mercados donde ya estamos presentes, en lugar de diversificar excesivamente nuestra presencia en otros mercados. Esta sugerencia tiene en cuenta los pocos recursos que normalmente posee la empresa. Mi consejo es: empieza despacio, ve aprendiendo poco a poco y corrigiendo los posibles errores en el camino, antes de emprender con agresividad su entrada en varios mercados a la vez.

Una vez seleccionado el mercado, trate de realizar una segmentación preliminar del mismo y después de haber seleccionado a su socio, vuelva a redefinir con más precisión el segmento del mercado.

*Los check-list son extraídos del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial.

El presente artículo se publicó originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 008.

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