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Cómo redactar un resumen ejecutivo de un estudio de mercado


No es sorpresa, que cuando nos entregan un estudio de mercado, lo primero que leemos es el resumen ejecutivo. Por ello, al escribir el resumen ejecutivo, es importante usar únicamente enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fácilmente la información más esencial de su informe a un lector interesado que está decidiendo si lee o no todo el informe de mercado.

El resumen ejecutivo debe incluir sólo los detalles más pertinentes, pero debe asegurar que no deja ninguna laguna de información que podría hacer que el lector malinterprete el informe. Asimismo, debemos tener en cuenta que un resumen ejecutivo debe ser de por lo menos una página y preferiblemente debe ser una décima parte de su informe de mercado.

Entonces ¿Qué escribir? Sugiero que primero escriba unas cuantas oraciones para resumir cada sección del estudio de mercado: indicando claramente el producto y los mercados que está analizando el estudio e incluya descripciones de la situación actual y las tendencias de su producción y comercio. Proporcione una visión general cuantitativa y cualitativa de las características del mercado, precios y competencia, calidad y empaque y las características de los canales de distribución. Final y fundamentalmente, incluya una visión global de sus observaciones y análisis de futuras perspectivas para el mercado. A continuación un ejemplo.

Resumen Ejecutivo – Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en Alemania 2005

Este informe de mercado cubre el mercado alemán para tomates frescos o refrigerados con referencia particular a la categoría “clase uno”, la única comerciada en Alemania.

Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo, con un consumo per cápita anual que varía entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura más consumida en Alemania. Casi el 95% de la población come tomates crudos, entre los cuales, los tipos favoritos son el tomate cereza y el tomate cóctel. Aunque la producción local aumentó en un 120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar 49,000 MT por año, no cubre el consumo del país, que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.

Alemania es el segundo importador más grande a nivel mundial después de EE.UU. El total de importaciones en 2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los cuales la mayor parte fue abastecida por sus tradicionales socios comerciales de la Unión Europea: Los Países Bajos, España, Bélgica e Italia. Marruecos y Turquía, sus principales proveedores que no son de la UE apenas compartieron un poco más del 2% de las importaciones. Sin embargo, se ha notado una leve baja en las importaciones el año pasado. Las fuentes comerciales anticipan que esta disminución continuará en los próximos años y explica esta tendencia con la mayor demanda por los tomates alemanes, los que los consumidores consideran de muy alta calidad.

Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemán son pocas. La competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de países no miembros de la Unión Europea está sujeto a derechos de aduana mientras que es libre para los países de la Unión Europea. Además, los costos de transporte mayores debido al sistema de peaje alemán introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los combustibles, hará que la competencia sea más elevada. También, los importadores y los exportadores se conocen bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre sí. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a menos que se tengan contactos sólidos con comerciantes o agentes, será sumamente difícil exportar tomates a Alemania.

El puré de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania, parecen ofrecer las mejores oportunidades para los nuevos competidores, que los podrían considerar como una alternativa al tomate crudo.

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