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Comportamiento del consumidor herramienta estratégica para el exportador


A través de este artículo quiero darles a conocer una de las estrategias fundamentales que debe de manejar todo Departamento de Exportación de cualquier Organización, se menciona muy poco, se desconoce el concepto, dicen que es función del mercadólogo, pero como Consultor de Marketing Internacional cuando me contratan para desarrollar un proyecto de exportación, la primera pregunta que les hago a los gerentes o empresarios es, ¿Sabes cómo se Comporta su Consumidor? en el país a penetrar el bien o el servicio, muchos inmediatamente responden aún no lo tenemos claro; ante esa respuesta les presento un tema que va de la mano de la Operación Aduanera de Exportación.

El Comportamiento del Consumidor según Blackwell (2002), lo define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el Comportamiento del Consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre ¿Por qué Compra la Gente?; con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores una vez que el mercadólogo conoce las razones que las impulsa a adquirir ciertos productos o marcas.

Unos de los conceptos con los que más me identifico es el de Schiffman (2001), quien asegura que “Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.

Algunos autores coinciden que el estudio del Comportamiento del Consumidor no es nada sencillo, dado que posee una cantidad de peculiaridades, que a continuación mencionaré:

Es complejo: ya que existen un gran número de variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos, efectos umbral (niveles mínimos de estimulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.

Cambia con el ciclo de vida del producto: el ciclo de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituyen una secuencia de etapas por la que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre. A medida que el producto se consolida en el mercado y alcanza su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

Varían según el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado a ella es alto por las consecuencias de una compra equivocada, se tratara de una compra de alta implicación. En este caso el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista lealtad de marca, afirma Sole María (2003).
Es muy importante que todo exportador tenga en cuenta, que en el acto de compra interactúan factores e influencias de muy diversa naturaleza, mencionaré algunas de ellas:
  • Las características del producto (Calidad, diseño entre otros) y las políticas del marketing mix que ha adoptado la empresa fabricante.
  • Las características del vendedor (calidad de la información proporcionada, amabilidad y empatía, grado de confianza que transmite).
  • Las características de la situación de compra (tiempo de que dispone el consumidor para efectuar la compra, época del año, clima entre otros).
  • Las características del comprador (externas e Internas).
Existen los Modelos de comportamiento y segmentación creados por Engel, Blackwell, Kollat; quienes pretenden dar una descripción general del Comportamiento del Consumidor delante de una compra y clarifican las relaciones existentes entre las variables que intervienen en el mismo. El modelo se integra en cuatro áreas o partes bien definidas:
  • El campo psicológico individual.
  • El procesamiento de información.
  • El proceso de decisión.
  • El proceso de compra.
Estas aéreas o partes van a tratar una serie de procesos en los que los productos son buscados y evaluados en función de los objetivos del consumidor y en los que las compras futuras son influenciadas por la experiencia previa. Hay interacción de la experiencia pasada y la información almacenada con las predispociones generales del consumidor, como son las variables de personalidad. Esta interacción lleva a la formulación de valores y actitudes que son definidos como “Organizaciones de conceptos, creencias, hábitos y motivos asociados particulares”.


Es muy importante destacar que las interacciones están ligadas a las necesidades, que según la teoría de Maslow (1954), aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológicas. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza más psicológica. El acceso de las personas a las necesidades del nivel superior de pende de su nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades básicas, pero esto no quiere decir que lleguen a tener necesidades de autorrealización.

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. De acuerdo con Kotler (1996), “Una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el Comportamiento del Consumidor. Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar.

Es muy pertinente aclarar que aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación, esto no significa que vayan a actuar de la misma manera, es muy probable que perciban la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los sentidos, como la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.



Según Kotler (1991) "La Percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: Exposición Selectiva, Distorsión Selectiva, y Retención Selectiva”.

De la Exposición Selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes perseguimos el objetivo de que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfagan no solo sus necesidades sino nuestros propios objetivos, y aquí entramos en el tema de la Distorsión Selectiva.

Según Shiffman (1991) "El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

El consumidor casi siempre se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria, esto se logra gracias a la Retención Selectiva.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento interior.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas, afirma Arellano (2002).

Finalmente concluyo el presente artículo, considerando que todo exportador debe de tener en cuenta cada una de las definiciones anteriores, trabajar de la mano de un buen mercadólogo que maneje estos términos, y sobre todo saber claramente las necesidades de sus clientes en los Mercados Internacionales; debe de conocer sus estímulos y la percepción de ellos sobre la marca de su producto o servicio, y lo más delicado de todo este proceso es la evaluación del nivel de satisfacción del consumidor. Si esa satisfacción cumple con los tres procesos de la Percepción (Exposición, Distorsión y Retención Selectiva); la marca de tu producto o servicio posiblemente sea un éxito ante los Consumidores Internacionales.

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