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Tres claves del éxito empresarial: La innovación, la marca y exportaciones


Un estudio del departamento de marketing de la Universidad de Alicante (España) demuestra la importancia que tiene la protección a la innovación por medio de las distintas modalidades de Propiedad Industrial para el éxito de la empresa. El objetivo de este artículo es difundir este estudio. 

La actividad innovadora se mide en parte por el incremento de las diferentes modalidades de Propiedad Industrial. En España, la universidad de Alicante, junto con la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) y ANDEMA (Asociación para la Defensa de la Marca) estudio entre 2012 y 2013 datos sobre innovación; el incremento de exportaciones y su consecuente éxito empresarial.

La tesis es que “Las PYMES que innovan en producto presentan mejores resultados en el total de las exportaciones” y que“ Hay una fuerte correlación entre -ser exportador- y la probabilidad de -ser innovador-.

La relación entre exportaciones e innovación se presenta en el siguiente cuadro:



Para una empresa, el estar en posesión de una marca competitiva, o enfocar su estrategia en hacer resaltar su marca, puede suponer un respaldo decisivo a la innovación tanto tecnológica como formal, ya que proporciona información al mercado en términos de valor percibido y contribuye a reducir el riesgo derivado de la diferencias informativas existentes entre consumidores y empresas sobre su actividad innovadora. Es decir; una gran marca asociada a innovación vende más. La marca permite al consumidor guiar sus decisiones en un entorno de sobrecarga informativa.

Se asume que las empresas que realizan actividades exportadoras y que han optado por la internacionalización se benefician de la ventaja competitiva agregada por la marca y por la protección de su innovación por medio de la Propiedad Industrial. Cuando una empresa desarrolla y registra una marca y protege un desarrollo tecnológico o formal por medio de una patente, modelo de utilidad o diseño industrial, rentabiliza su inversión en I+D+i y obtiene un retorno de los costes relacionados.

La metodología para el estudio es la siguiente:
  1. Identificación de la muestra. En España la muestra elegida son 8483 empresas.
  2. Identificación de la presencia de las distintas modalidades de Propiedad Industrial en la muestra de empresas exportadoras. El resultado ha sido que hay 4149 empresas exportadoras con marca registrada, y 531 con al menos un registro de patente, modelo de utilidad o diseño industrial en vigor.
  3. Estimación de la participación de las marcas y otras figuras de innovación en las exportaciones.

Análisis Sectorial: Contribución de la Propiedad Industrial a las exportaciones según el sector de actividad económica en 2013

El sector más dinámico en materia de exportaciones vinculadas a la propiedad industrial es el sector de la “industria manufacturera”, con un total de 130.0410,33 millones de euros, lo que supone un 80,74% del total de las exportaciones del sector. 

Conclusiones

Los principales resultados de estos estudios; 
  • El 76,06% del total de las exportaciones españolas, unos ¾ , apuestan por la protección mediante alguna de las figuras de la Propiedad Industrial. 
  • Aproximadamente un 75% del volumen total de las exportaciones españolas corresponde a empresas españolas que protegen sus marcas. 
  • El 32,05 % del total de las exportaciones corresponde a empresas españolas que cuentan con patentes, modelos de utilidad, o diseños industriales. 
  • El sector industrial que más claramente está relacionado con el uso de la protección industrial es la industria manufacturera; le siguen el transporte y hostelería y en tercer lugar está el comercio, reparación de vehículos a motor. 
  • En cuanto a su relación con el empleo, un total de 4.144.000 empleos se derivan directa o indirectamente, de la actividad exportadora de las empresas, que cuentan con algún tipo de propiedad industrial. , y esto supone un 73,84% del total del empleo generado por las exportaciones españolas. 
  • La marca es fundamental para generar puestos de trabajo, las empresas exportadoras que internacionalizan sus activos diferenciadores protegidos con marca, generan 4.076.000 puestos de trabajo y aquellas que se internacionalizan con sus innovaciones formales o técnicas protegidas mediante patentes, modelos de utilidad o diseños industriales crean 1.372000 puestos de trabajo.
Concluyendo; la propiedad industrial constituye un motor fundamental para el crecimiento de la economía española, por su dimensión y su capacidad para contribuir a las exportaciones.


El estudio no ofrece datos sobre otros países, de Europa, la Unión Europea, u otros. Tampoco latinoamericanos ni americanos en general. Y aunque en otros países la correlación entre exportaciones y marca o propiedad industrial pueda no estar tan relacionado esto no hace que cambie la relación entre marca, patentes, diseños industriales y mejores resultados macroeconómicos.

Reflexión:

En un ámbito macroeconómico, y global; hay grandes países exportadores de materias primas, que siguen sin desarrollarse de forma equilibrada precisamente por su falta de distribución de la riqueza, y su falta de distribución de la riqueza es debida en parte a la carencia de industria transformadora que agrega valor final al producto con marca incluida. Asociando la calidad de producción de materia prima, con marca país, y con marca producto, dando un valor añadido.

Los resultados dados para España, no son exactamente aplicables para otros países. Es posible que en otros países se evidencie un exceso de exportaciones de materia prima, que agrega poco valor añadido pero resulta de gran importancia para equilibrar su balanza de pagos. Es por esto importante para el desarrollo de cada país identificar sus áreas productivas destacables, y ampliar el desarrollo incorporando industrias transformadoras relacionadas con sus riquezas naturales, agregar a la marca país su certificado de origen, registrar su calidad, y presentar al menos de forma semielaborada dentro del país, un producto exportable con características competitivas superiores. 

Como ejemplo; Si un país es productor de café, obtener toda la industria para que se valore la importación de sus transformados, no del grano en sí, y en algunos casos ni siquiera tostados. El tostado, la molienda, el envasado, la marca que agrega conceptos de origen y por tanto calidad, adoptar las diferentes maneras de presentar el producto ya asociado a una marca de calidad, listo para su consumo final, supondrá con diferencia multiplicadora un valor añadido con capacidad competitiva a nivel mundial. Y a la larga un reconocimiento por todos aquellos países consumidores finales.

Fuente: Libro "El triángulo del éxito empresarial; innovación , marca y exportaciones". Resumen ejecutivo del estudio hecho por la Universidad de Alicante, Equipo investigador del Departamento de Marketing , Director Felipe Ruiz Moreno; Editado por OEPM (oficina Española de Patentes y Marcas, www.OEPM.es) y ANDEMA (Asociación para la Defensa de la Marca; www.andema.camaras.org)

El presente artículo se publicó originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 009.



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