Existen dos estrategias opuestas a la hora de tomar la decisión del número adecuado de mercados a los que se va a exportar, Concentración y Diversificación
Antes de iniciar la búsqueda, identificación y selección del mercado para la exportación de sus productos, es conveniente que la empresa establezca el número adecuado de mercados a los que se va a dirigir y esta decisión estará en función de su capacidad para atenderlos. Existen dos estrategias opuestas a la hora de tomar esta decisión, Concentración y Diversificación.
Estrategia de Concentración de mercados
Consiste en centrar esfuerzos y recursos en desarrollar la actividad en un número reducido de mercados con el objetivo de alcanzar un nivel de ventas continuo y creciente en cada uno de ellos para consolidar su presencia.
- Se da una especialización de mercados.
- Establece una relación a largo plazo con el mercado.
- Facilidad de control.
- Riesgo de dependencia.
La empresa obtiene las siguientes ventajas:
- Conocimiento profundo de cada mercado, que facilitarán el diseño de productos más adaptados a las necesidades de los consumidores de cada uno de ellos.
- Reducción de costos: logísticos, de administración y de gestión de las operaciones.
- Posibilidad de dedicar mayores recursos de promoción por mercado.
- Mayor control del riesgo de la actividad internacional.
Factores que favorecen la concentración
- La demanda mundial del producto está concentrada en un número reducido de mercados, con un comportamiento estable
- Existe un elevado número de potenciales clientes en el mercado
- La compra del producto es frecuente
- El producto tiene un ciclo de vida largo
- El comprador es fiel a las marcas
- Existe una fuerte intensidad competitiva
- La empresa tiene un tamaño y volumen de recursos reducido
- El producto exige adaptación a los gustos particulares de cada mercado
- La venta se basa en factores distintos al precio
- El mercado exige fuertes inversiones en promoción o en desarrollo de canales para obtener ventas
- Elevados costos de logística, administración y seguimiento de las ventas
Estrategia de Diversificación de mercados
Consiste en introducir el producto en el mayor número de mercados posible, lo que puede implicar cuotas de mercado reducidas en la mayoría de ellos.
- Inversión relativamente pequeña en infraestructura de marketing.
- La rápida introducción es seguida por un periodo de consolidación.
- Los recursos destinados a cada mercado son inferiores.
- Mayor flexibilidad y menor dependencia.
Las principales ventajas que aporta la diversificación son:
- Explotación muy rápida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es especialmente importante cuando estas ventajas son efímeras y transitorias.
- Crecimiento rápido de las ventas.
- Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en términos de precios o de oscilaciones en los tipos de cambio.
- Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada mercado.
Factores que favorecen la diversificación
- La demanda mundial se encuentra repartida entre muchos mercados, con un comportamiento irregular
- Reducido número de clientes potenciales en el mercado
- La compra del producto es ocasional
- El ciclo de vida del producto es corto
- El comprador cambia habitualmente de proveedor
- El entorno competitivo es estable y el mercado se reparte entre unas pocas empresas
- La empresa es de gran tamaño y cuenta con abundantes recursos
- El producto está estandarizado y es similar en todos los mercados
- La venta se realiza fundamentalmente por precio
- La venta se realiza con una reducida inversión promocional
- Reducidos costos de logística, administración y seguimiento de las ventas
En conclusión, no existe una estrategia de mercado idónea universal, sino que cada estrategia dependerá de las características de la empresa y el entorno de mercado, principalmente la disponibilidad de recursos y la fase del ciclo de vida en que se encuentre su producto.
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