Hay una petición que se repite constantemente en exportación. Muchas empresas dicen: “Consígueme una reunión con el cliente y yo me encargo del resto”.
La frase parece lógica. Después de todo, encontrar compradores internacionales requiere tiempo, dinero y esfuerzo. Sin embargo, la experiencia demuestra que conseguir la reunión rara vez es el principal problema.
El verdadero reto comienza cuando el cliente acepta escucharnos.
Durante años he visto empresas invertir grandes cantidades en viajes, ferias y acciones comerciales. Algunas consiguen sentarse frente a compradores que llevaban meses intentando contactar. Sin embargo, cuando llega ese momento, no siempre logran despertar interés suficiente para avanzar.
El problema no suele estar en el producto. Tampoco en el mercado. En muchas ocasiones el cliente simplemente no termina de entender qué hace diferente a esa empresa o por qué debería seguir dedicándole tiempo.
Lo que ocurre cuando una empresa no sabe comunicar su propuesta de valor
La mayoría de las organizaciones creen que vender depende principalmente de encontrar clientes. Sin duda es importante. Pero una vez que el cliente acepta escucharnos, la comunicación pasa a ocupar el centro de la escena.
Es en ese momento cuando el mercado empieza a valorar si nuestra propuesta realmente merece atención. Y es también ahí donde aparecen muchos de los errores que terminan frenando oportunidades de negocio que parecían prometedoras.
Conseguir la reunión no es la parte más difícil
Existe una tendencia natural a pensar que las ventas dependen únicamente de acceder al cliente adecuado. Por eso muchas organizaciones concentran gran parte de sus esfuerzos en abrir puertas.
Sin embargo, una reunión comercial no deja de ser una oportunidad. No una venta.
Cuando un comprador internacional acepta reunirse con nosotros, espera encontrar algo que le aporte valor. Quiere entender rápidamente quiénes somos, qué hacemos y cómo podemos ayudarle. Si no somos capaces de explicarlo con claridad, la oportunidad comienza a desvanecerse.
Muchas empresas hablan demasiado de sí mismas. Hablan de sus instalaciones, de sus años de experiencia o de sus características técnicas. El cliente, en cambio, intenta responder una pregunta mucho más simple: ¿qué gano yo trabajando con esta empresa?
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la conversación.
El error de pensar que el mercado ya sabe quiénes somos
Uno de los problemas más habituales en marketing internacional es dar por hecho que nuestra propuesta resulta evidente.
Dentro de la empresa convivimos diariamente con nuestros productos. Conocemos sus ventajas. Sabemos cómo se fabrican. Entendemos perfectamente por qué son competitivos.
El mercado no.
Por eso la comunicación efectiva no comienza cuando enviamos un catálogo o realizamos una presentación. Comienza mucho antes. Empieza cuando definimos qué queremos transmitir y qué mensaje queremos que recuerde el cliente.
Cuando este trabajo no se realiza correctamente, aparecen las incoherencias. La página web comunica una cosa. El catálogo comunica otra. Los comerciales utilizan argumentos diferentes. Y el mercado recibe mensajes confusos.
La consecuencia es sencilla. Si el cliente no entiende claramente lo que ofrecemos, difícilmente podrá valorar nuestra propuesta.
Y si no percibe valor, tampoco encontrará razones para avanzar en la negociación.
Comunicar bien también significa generar confianza
En exportación existe además una dificultad añadida. Debemos comunicarnos con personas que viven en otros países, hablan otros idiomas y muchas veces tienen referencias culturales distintas.
Por esa razón, la confianza adquiere una importancia enorme.
Una mala traducción puede parecer un detalle menor. Sin embargo, suele generar el efecto contrario al deseado. Cuando un potencial cliente encuentra errores evidentes en una página web o en una presentación comercial, empieza a cuestionarse qué otros aspectos de la empresa pueden haber sido descuidados.
Es una reacción natural.
Del mismo modo que desconfiaríamos de un proveedor que nos envía documentación poco profesional, nuestros clientes también construyen una opinión sobre nosotros a partir de los pequeños detalles.
Por eso resulta sorprendente ver empresas que invierten miles de euros en acciones comerciales internacionales y después dejan en manos de traductores automáticos algo tan importante como su comunicación.
Si no somos capaces de transmitir correctamente quiénes somos, qué hacemos y por qué merece la pena trabajar con nosotros, todo el esfuerzo realizado para llegar hasta el cliente pierde gran parte de su valor. Al fin y al cabo, en los mercados internacionales no basta con estar presente. También hay que conseguir que nos entiendan.