Hay una pregunta que pocas empresas se hacen: ¿Dónde es más fácil vender, en una empresa que nunca ha oído hablar de nosotros o en una que ya nos compra?
La respuesta parece evidente. Sin embargo, muchas organizaciones siguen dedicando la mayor parte de su tiempo y presupuesto a buscar nuevos clientes mientras prestan muy poca atención a quienes ya han confiado en ellas.
Es curioso. Invertimos meses en abrir una puerta y, cuando por fin lo conseguimos, actuamos como si el trabajo hubiera terminado.
La venta no termina cuando llega el primer pedido. En ese momento comienza una etapa igual o más importante: conseguir que ese cliente quiera seguir trabajando con nosotros.
Porque en exportación hay una realidad que conviene recordar. Conseguir un cliente nuevo suele ser caro. Mantener uno existente suele ser mucho más rentable.
Por qué fidelizar clientes en exportación es más rentable que conseguir nuevos
Conseguir un cliente internacional exige tiempo, dinero y paciencia.
Detrás de una nueva cuenta suele haber meses de trabajo. Hay reuniones, viajes, llamadas, seguimiento, muestras y negociaciones. En algunos sectores, el proceso puede extenderse durante años antes de generar el primer pedido.
Todo ese esfuerzo constituye una inversión. Y como cualquier inversión, necesita tiempo para generar retorno.
Por eso resulta tan preocupante ver empresas que dedican grandes recursos a captar clientes y muy pocos a mantenerlos. Es una situación parecida a la de Penélope en la Odisea. Tejen durante el día y deshacen durante la noche. Incorporan clientes con mucho esfuerzo y los pierden por falta de atención.
El problema es que pocas veces calculan cuánto les cuesta realmente ese ciclo.
Mientras tanto, la competencia sigue haciendo su trabajo. Sigue visitando a nuestros clientes. Sigue buscando oportunidades. Sigue intentando ocupar cualquier espacio que nosotros dejemos libre.
Lo que un cliente fidelizado aporta más allá de sus pedidos
La fidelización suele analizarse únicamente desde el punto de vista de las ventas. Sin embargo, sus beneficios van mucho más allá de la facturación.
Un cliente consolidado aporta estabilidad. Y la estabilidad tiene un enorme valor para cualquier empresa exportadora.
Menos barreras para seguir creciendo
Cuando una empresa ya trabaja con nosotros, gran parte del camino está recorrido.
El cliente conoce nuestros productos. Conoce nuestra forma de trabajar. Ha comprobado nuestra capacidad para cumplir compromisos. La confianza ya existe.
Por esa razón, resulta mucho más sencillo desarrollar nuevas oportunidades de negocio dentro de una relación consolidada que empezar desde cero con un comprador que todavía no nos conoce.
Muchas veces las mejores oportunidades de crecimiento no están en un mercado nuevo. Están dentro de clientes con los que ya trabajamos.
Más previsibilidad para toda la organización
La estabilidad comercial también beneficia al resto de departamentos.
Las previsiones financieras suelen ser más fiables cuando trabajamos con clientes recurrentes. Producción puede planificar mejor sus recursos. La gestión del riesgo se simplifica gracias al historial acumulado. Incluso la logística opera con mayor previsibilidad cuando existe una relación comercial estable.
Son ventajas que rara vez aparecen en las presentaciones comerciales, pero que tienen un impacto directo en la competitividad de la empresa.
Una posición más difícil de atacar por la competencia
Todo cliente recibe ofertas.
Da igual el sector. Da igual el país. Siempre habrá competidores intentando abrir una puerta.
La diferencia es que un cliente satisfecho no evalúa únicamente el precio de esas propuestas. También valora la confianza acumulada, la experiencia previa y la seguridad que le proporciona una relación que funciona.
Esa posición no se construye con descuentos. Se construye con tiempo.
Y cuanto más sólida sea la relación, más difícil resultará para un competidor desplazarla.
Qué significa invertir en los clientes que ya tienes
Fidelizar clientes no consiste simplemente en esperar nuevos pedidos.
Tampoco consiste en llamar una vez al año para renegociar precios o condiciones comerciales.
La fidelización exige presencia. Exige interés. Exige dedicar tiempo al cliente incluso cuando no existe una venta inmediata sobre la mesa.
Significa visitar al cliente para entender cómo evoluciona su negocio. Significa escuchar antes de presentar una propuesta. Significa detectar necesidades antes de que se conviertan en problemas.
Las empresas que mejor conservan a sus clientes suelen compartir una característica común. No consideran que la venta termina cuando se firma el contrato.
Entienden que ese momento marca el inicio de una relación que debe seguir construyéndose día tras día.
Por eso los clientes más rentables rara vez son los que acabamos de conseguir. Normalmente son aquellos con los que hemos logrado construir confianza durante años y que siguen encontrando razones para continuar haciendo negocios con nosotros.
"Nunca inviertas en una idea que no puedas explicar en una sola hoja de papel"
Escrito por Martín Mondragón
Especialista en gestión de exportaciones e inteligencia de mercados
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no del Diario del Exportador.