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China más allá de las murallas


El mercado chino se ha convertido en un referente para las empresas en Latinoamérica. Asimismo, China es la segunda economía más grande del mundo (9,2 billones de $ de PIB), primer exportador y segundo importador mundial. Y las previsiones de crecimiento de su economía alrededor de un 8% anual en los próximos años, hacen pensar que seguirá siendo uno de los mercados más atractivos para las empresas.

Mercado

La República Popular China está situada en el este del continente asiático. Es el segundo país en superficie terrestre, tercero en superficie marítima y limita con 14 países. Su población supera los 1,300 millones ubicándolo como el país más poblado del mundo. Beijing es la capital pero la ciudad más poblada es Shanghái. El territorio está dividido en 22 provincias, 5 regiones autónomas, 4 municipalidades y 2 regiones administrativas especiales (Hong Kong y Macao).

Sin embargo, usted debe tener claro lo siguiente "No hay una China, sino muchas". La clase media representa alrededor de 240.000.000 de personas, el 19% de la población, según la Academia de las Ciencias Sociales de China. Según una estimación de Mc Kinsey, la clase media baja podría alcanzar los 520 millones de personas en 2025. Actualmente, 120 millones de chinos viven todavía con menos de 1 dólar por día.
Históricamente, China es un país con un alto índice de ahorro, uno de los mayores del mundo. El crédito al consumo se está desarrollando pero aún es limitado.

Tendencias del consumidor

La economía de China se encuentra ubicada entre las más grandes del mundo. Durante los últimos 20 años se ha extendido a una proporción anual de casi el 10%. Con una población bastante alta, es un mercado con gran potencial para los exportadores. Para aquellos que deseen encontrar oportunidades de negocios, China ofrece un mercado competidor que puede fabricar casi cualquier artículo que desee. Si desea penetrar su mercado se debe enfrentar a grandes dificultades y significativas barreras. 

Es importante comprender que un inmenso país como China, es regionalmente muy diverso, y tiene diferentes regulaciones que se aplican de ciudad a ciudad y de provincia a provincia. En lugar de entender el mercado chino como un todo, es preferible identificar tendencias regionales que encajan con su producto y lo que usted está buscando. Debe identificarse primero el pequeño mercado de ciudad provincia que pueden absorber fácilmente su producto. 

A partir de ahí se puede iniciar un proceso gradual de penetración del mercado. Para hacer esto usted necesita la ayuda de alguien que tenga una verdadera presencia en China y no se circunscriba a una o dos localidades simplemente. Siempre se recomienda considerar los costos estimados como una cota inferior de los reales, dado que es muy probable que surjan algunos costos adicionales que en general no son comunes en el mundo occidental. El consumidor chino es muy sensible a las marcas. Los consumidores chinos creen además que el precio es una indicación de la calidad del producto.

Los criterios de elección más importantes son el precio y el servicio de los vendedores. Por contra, la garantía o la posibilidad de devolución de los productos tienen menos relevancia. De un modo general, los chinos conceden una gran importancia a la búsqueda de información anterior a la compra de un producto. La principal fuente de información es la circulación de boca en boca. A los consumidores chinos les gusta ver qué hay disponible, sobre todo cuando se trata de productos extranjeros. Sienten mucha curiosidad por los productos extranjeros pero siguen prefiriendo los nacionales.

Como se mencionó, en China nunca se debe generalizar respecto a los individuos. En efecto, no existe un estereotipo de consumidor chino, es más, es se puede decir que China es una implosión de varios países dentro de un territorio determinado, con culturas muchas veces opuestas. Sin embargo, es posible desprender ciertas tendencias y características, pero como señalamos anteriormente se deben tomar con cautela.


A partir de los datos disponibles, es posible percatarse que la cantidad de familias pertenecientes a la clase media en China no cesa de crecer. Lo anterior, sumado a que es hora para China de pasar de un crecimiento liderado por las exportaciones y las inversiones a un uno encabezado por el consumo, prometen generar un mercado de magnitudes masivas, no solo en las grandes ciudades sino que también en aquellas emergentes que ven sus ingresos acrecentarse cada vez más. 

La política de un solo hijo está teniendo implicancias muy importantes sobre la estructura de la economía. Los efectos de esta medida se canalizan a través de dos aspectos. 

Primero, se está asistiendo a una deformación de la pirámide de edades y a cierto envejecimiento de la población. Claramente este proceso abrirá nuevos mercados relacionados con los individuos de mayor edad y hará menos viables aquellos correspondientes a productos para bebés o niños. 

Segundo, en algunas familias hacen lo posible por que su único hijo sea un niño, esto ha generado otro desequilibrio importante en la estructura demográfica del país que claramente también tendrá implicancias sobre la construcción del mercado de consumo.

Por otro lado, es importante recalcar que una menor cantidad de niños por hogar implica forzosamente una mayor cantidad de ingreso disponible para las familias o para los adultos que deciden no tener hijos, quienes escogerán gastarlo en servicios relacionados con el ocio o destinarlo a un mayor ahorro para la vejez. También se habla bastante del “Fenómeno del pequeño emperador” (Little Emperor Phenomenon), los hijos tienen una influencia bastante importante en las decisiones de consumo de los hogares, además, los jóvenes tienen un poder adquisitivo relativamente alto y tienen mayor tendencia al consumo en comparación con los individuos de generaciones anteriores que ahorran mayores porciones de sus ingresos.

Los individuos son muy sensibles al precio por el hecho de que tienen una fuerte tendencia al ahorro. Sin embargo cada vez surgen más factores que influyen en las decisiones de compra, por ejemplo, el compromiso con el medio ambiente, la sanidad de los alimentos o los servicios post venta de calidad juegan cada vez más un rol preponderante.

Debido a las crisis alimentarias en China, los consumidores de altos ingresos se han vuelto más exigentes y ahora demandan productos frescos de alta calidad, ya sean importados o nacionales. Para este tipo de consumidores lo saludable prima sobre el precio. La mayor concientización del consumo de productos naturales, ocasionará que se demande más productos frescos. 

Asimismo, se espera una elevación de sus precios a largo plazo. En tanto, el mercado de productos orgánicos comienza a surgir como una alternativa de consumo saludable. A pesar de sus altos precios, estos productos tienen respaldo en la población pues los ingresos también están aumentando. 

Si caracterizamos a la población en zonas rurales y urbanas, las primeras impulsarán el consumo de alimentos frescos. Esto se debe a la estrategia de urbanización aplicado por el gobierno chino con el fin de aumentar los ingresos disponibles de las personas que habitan en zonas rurales. 

Con el aumento de la conciencia de la salud en los consumidores chinos, se espera que el ejercicio físico continúe teniendo popularidad, especialmente entre los consumidores de clase media-urbana. Como consecuencia, algunas actividades deportivas emergentes tales como Yoga y actividades al aire libre se volverán populares entre los consumidores de zonas urbanas. De esta manera se impulsará directamente la venta de ropa deportiva en los próximos 5 años.

El canal de venta de ropa online tendrá mucha mayor receptividad en la gente joven. En la actualidad, los consumidores chinos tienen más diversidad de opciones de compra, así como también precios más bajos y la facilidad de comprar por internet. El consumidor chino preferirá ropa de marcas internacionales, con diseños, moda y de mejor calidad. Esto marca una tendencia sobre los precios unitarios de la ropa, pues se espera que dicho precio aumente. De igual manera se está observando que en China están aumentando los costos de materia prima, mano de obra y distribución y esto recae también sobre el precio de venta.

Estrategias para entrar al mercado

Es importante comprender que China, dada su diversidad cultural y la cantidad de habitantes que viven allí, se constituye de “varios países” con características distintas, y hay que desarrollar estrategias en forma regional. Por eso se recomienda partir en zonas que pudieran tener alguna ventaja competitiva y centrar todos los esfuerzos en esas zonas, provincias, municipalidades o condados.

Los datos sobre las características de los consumidores son en general bastante escasos o imprecisos, es por esto que si se desea información más exhaustiva en lo que respecta a un mercado, lo más probable es que se deba realizar una investigación con recursos propios.

Se recomienda visitar el sitio web del concejo de desarrollo del comercio de Hong Kong (Hong Kong Trade Development Council) donde se publican ciertos estudios específicos para cada región de China como también estadísticas con los principales indicadores económicos.

A la hora de analizar la competencia, lo más recomendable es utilizar directorios para ver la cantidad de empresas que se encuentran compitiendo en el mercado al cual se desea ingresar, algunos sitios en donde se pueden encontrar estos registros son: http://cn.kompass.com

El mercado chino es muy amplio y diverso, encontrándose múltiples y diversos productos que se pueden importar. Lo importante es calcular bien todos los costos asociados a la compra y ver si es una buena oportunidad de negocio. También es bueno ver qué hay en el mercado chileno actualmente, para saber si los precios que se pueden colocar permiten altos retornos y son productos que el público va a querer adquirir.

Por esto se recomiendo realizar un estudio de mercado y un plan de negocio, los que permitirán la compra de productos que el mercado requiere y un desarrollo completo del negocio.

Además, se recomienda buscar asesoría por parte de especialistas locales en lo que respecta a estrategias de marketing y de promoción. Se debe tener en cuenta que la traducción literal de una marca al chino muchas veces resulta inadecuada. Es más, si no se selecciona correctamente el nombre de la marca, es probable que los individuos se vean reacios a consumir los productos que sean ofrecidos. Palabras que aluden a la buena salud, longevidad o buena suerte son muy bien recibidas cuando son utilizadas como nombres de productos o marcas. Asimismo, hay que tener mucha cautela a la hora de proteger la propiedad intelectual de nuestra marca lo cual debe ser considerado como un costo adicional para la compañía.

El mercado chino es muy amplio y diverso, encontrándose múltiples y diversos productos que se pueden importar. Lo importante es calcular bien todos los costos asociados a la compra y ver si es una buena oportunidad de negocio. También es bueno ver qué hay en el mercado chileno actualmente, para saber si los precios que se pueden colocar permiten altos retornos y son productos que el público va a querer adquirir.

Por esto se recomienda realizar un estudio de mercado y un plan de negocio, los que permitirán la compra de productos que el mercado requiere y un desarrollo completo del negocio.

Canales de distribución

Hipermercados y supermercados. Situados en las grandes ciudades chinas. Venden productos alimentarios y no alimentarios.  Lianhua Supermarket Holdings Co, Beijing HuaLian, Wu-mart, A-Best, Ren Ren Le 

Hipermercados especializados en un tipo de productos. Ubicados en barrios residenciales o calles peatonales. Suning (electrodomésticos), Guo Mei (electrodomésticos), Elephant pharmacy (farmacia), Homejia (decoración), Orientalhome (decoración), Ikea (muebles). 

Grandes almacenes. Gran establecimiento dividido en departamentos especializados. Situados sobre todo en las grandes ciudades chinas. Wing on, Sincere, Intime, Parkson, Wangfujing department stores, 

Centros comerciales. Situados en la periferia de las ciudades, son grandes conjuntos comerciales. Oriental Plaza, CITIC Plaza, Grand Gateway, Golden Resources Shopping Mall, South China Mall, Eurasia Shopping Mall 

Tiendas de calle y mercados. Presentes sobre todo en zonas rurales, en las urbanas están siendo reemplazadas por tiendas mayores.

Sectores de Oportunidad

Bienes industriales. Maquinaria y bienes de equipo (China es el primer mercado mundial de máquina herramienta; 55% de la demanda es satisfecha por la industria local; las previsiones de crecimiento de las industrias clientes son positivas).

Componentes de automoción (pujante demanda interna e incremento de las exportaciones; los principales clientes son los fabricantes de automóviles extranjeros que demandan productos de mayor calidad).

Materias primas químicas (China es uno de los mayores fabricantes del mundo, pero la producción interna no cubre la demanda; en los productos químicos de especialidad y en la química fina, las compañías chinas siguen careciendo de los conocimientos tecnológicos necesarios). 

Equipamiento médico y material sanitario (el mercado chino es uno de los más dinámicos en el mundo).

Equipamiento ferroviario (mercado muy dinámico, pero las exigencias de contenido local propician que las mayores oportunidades para las empresas extranjeras residan en el establecimiento o en el suministro de equipamiento y sistemas de alta tecnología a los contratistas principales, con ventanas de oportunidad temporales).

Bienes agroalimentarios. Materias primas y productos intermedios para la industria transformadora (constituyen tres cuartas partes de las exportaciones agroalimentarias españolas a China).

Productos del cerdo (especialmente despojos, tripas para embutidos; y el jamón podría tener un nicho de mercado entre productos gourmet).

Productos agrícolas y pesqueros (son los productos agroalimentario latinoamericanos más exportado a China); vinos y aceite (China es un mercado aún reducido, pero de alto potencial; y en lo que respecta a España, es el principal suministrador de aceite de oliva a China; y también hay oportunidades para chocolate y confitería, pastas, agua mineral, alimentación infantil, lácteos, etc.

Bienes de lujo. China es el segundo consumidor mundial de productos de lujo, tras Japón. Se estima que, alrededor de 2015, se convertirá en el primer consumidor. Destacan los mercados de calzado y marroquinería (el calzado español tiene excelente reputación en China), confección (las grandes cadenas de moda española llevan años comercializando sus productos con éxito y, en los últimos años, se ha incrementado la presencia de numerosas marcas de confección que ofrecen diseño y calidad superiores a los de las marcas locales); y cosméticos (el mercado está lejos de su saturación); y hábitat (el diseño español es percibido como fresco e innovador; crece la demanda de productos originales, personalizados y de calidad). 

Energías renovables. La política de energías renovables tiene un perfil muy industrial que busca la consolidación de la industria de capital local mediante un abanico amplio de fórmulas de intervención empresarial y administrativa.

Franquicias y distribución comercial. El potencial de crecimiento del consumo en las ciudades de segundo y tercer orden es muy elevado, aunque debe tenerse en cuenta que realizar una implantación sostenible con éxito exige una considerable inversión en imagen y despliegue. Según datos de la Asociación China de Franquicias, en China continental hay más de 4.000 franquiciadores con más de 330.000 tiendas franquiciadas (se trata del país con el mayor número de tiendas en régimen de franquicia del mundo). Entre los sectores de mayor interés, destacan: restauración (restaurantes, cadenas de fast food, cafeterías, etc.), gestión hotelera, moda, cadenas de lavandería y servicios educativos. 

Turismo. De acuerdo con la OMT, en 2014 China sería el primer destino turístico mundial. El sector hotelero lleva más de dos décadas abierto a la inversión extranjera. Diversos estudios ponen de manifiesto que los hoteles chinos gestionados por marcas extranjeras han obtenido mejores resultados financieros que los gestionados por marcas locales. 

Servicios. Existen multitud de mercados de servicios aunque de muy difícil entrada y expansión para empresas extranjeras. No obstante, el aumento de la renta per cápita urbana y el envejecimiento de la población abren nuevas posibilidades en servicios como educación, ocio y comunicaciones entre otros.

Participar en ferias

Las ferias de negocios son plataformas comerciales donde se exponen productos o servicios proporcionando información al público asistente y sirviendo de punto de encuentro entre empresas y clientes. Desde hace ya varios años, las ferias en China han venido tomando un papel fundamental dentro de las estrategias de marketing de muchas empresas dentro del área Asia Pacifico, a través de ellas han logrado descubrir la amplitud y profundidad de muchos mercados. Prueba de ello es que la cantidad y variedad de ferias de negocios realizadas anualmente.

Para mayor información lea el articulo completo "Más allá de las murallas" publicada en la revista InMarket Nº 007.

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