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Ferias y certámenes, algo más que mostrar productos


Dentro de las múltiples posibilidades de promoción que tienen las empresas en los mercados tanto nacionales como internacionales; para poder introducir sus productos en ellos, estudiar los mercados o bien consolidar la presencia de una empresa, no cabe duda, que las ferias, resulta una forma muy eficiente para estos fines.

Los certámenes son además vehículos idóneos para la comunicación y promoción, contacto personal con el cliente potencial o para informarse de las tendencias que van a dominar en el sector. Las empresas que programan en sus planes de marketing la asistencia a estos eventos lo asumen como una parte más del proceso de producción y comercialización.

La globalización de la economía y el consiguiente auge de la actividad internacional son la causa directa de que en estos momentos la oferta ferial empiece a verse saturada y, precisamente, cobra mayor importancia la aplicación de estrategias de marketing ferial durante la organización de estos certámenes.

Los responsables nombrados en las empresas deben decidir acerca de un amplio abanico de posibilidades:
  • Selección de la feria.
  • Superficie a contratar.
  • Tipo de decoración.
  • Promoción.
  • Imagen Corporativa a transmitir
Los mejores resultados en las ferias se basan en fijar unos objetivos y aplicar unas estrategias para alcanzarlos. La participación en una feria no garantiza mayor o menor éxito en un mercado, no obstante, es evidente que su correcta planificación, ayuda a alcanzar mejores metas que hacen estas participaciones más provechosas. 

Las ferias, son importantes desde un punto de vista comercial, porque curiosamente, es la única ocasión en la que los clientes visitan a sus proveedores. Aparte de un lugar de compra – venta, abarca otros tipos de aspectos que pueden ser relevantes para la empresa:
  • Las ferias son un escaparate de innovaciones tecnológicas y de la imagen que se ofrece del país, que la organiza, es un factor indicativo de progreso y esto, consigue atraer personalidades políticas, de investigación, de medios de comunicación y futuros profesionales, que pudieran resultar provechosos a las empresas y no hay que desaprovechar.
  • Producen un efecto dinamizador de la industria, que fomenta la cooperación inter-empresarial. 
  • Encuentro con las nuevas tecnologías propuestas y forjarse una opinión de cara a la toma de decisiones. 
  • Se debe integrar en las estrategias de marketing de la empresa. 
  • Altavoz para los expositores, que les permite transmitir sus mensajes a los más variados destinatarios. Mensajes que pueden referirse a cualquier nivel de la empresa; estrategias, medio ambiente, imagen, desarrollo internacional, etc. 

El concepto de feria y sus características

“Concentración periódica de la oferta y la demanda en el espacio y en el tiempo” José Luis Latorre Lama
Definiciones aparte, las ferias constituyen uno de los elementos más importantes para fomentar el contacto personal con una excelente relación coste – efectividad. 

Las ferias de los tiempos actuales se caracterizan por los siguientes aspectos: 

La evolución de los mercados, tendente a la globalización es causa directa de que cada país pueda contar con su propia feria. Cada año son más los países que tienen una o varias ferias y tienden a perder fuerza aquellos eventos tradicionales que atraían más visitantes. 

Se orientan las ferias a un sector o producto concreto, se trata de una segmentación hacia nichos de mercado muy específicos. Aunque las ferias multisectoriales, seguirán existiendo sobre todo en nuevos mercados, la tendencia actual se dirige a la especialización ferial. 

Las modernas organizaciones feriales tienden a la profesionalización de sus servicios. Ya no se trata, simplemente de ofertar un recinto ferial en el que realizar la exposición. Los organizadores ofrecen y, deben ofrecer mensajes sobre el tipo de visitantes que acuden al certamen y realizar una promoción adecuada que resulte atractiva al oferente y al demandante.

La participación en ferias comerciales resulta uno de los medios más adecuados al alcance de todas las empresas para dar a conocer sus productos y/o servicios, reconocer a la competencia, promocionar ventas e incluso vender. En resumidas cuentas, se trata de una acción de marketing y por tanto debe ser una inversión a amortizar.

Feria = Inversión

La decisión de participar debe resultar de una estrategia bien definida y no basarse solamente en criterios de oportunidad puntual, existencia de ayudas oficiales o en impulsos reactivos provocados por acciones de algún competidor.

La feria es pues un mercado temporal en el que se encuentran la oferta y la demanda por pocos días, de forma concentrada, y una oportunidad de proyectar un mensaje corporativo de la empresa y comercial dirigido bien a los clientes.

La feria es pues un mercado temporal en el que se encuentran la oferta y la demanda por pocos días, de forma concentrada, y una oportunidad de proyectar un mensaje corporativo de la empresa y comercial dirigido bien a los clientes existentes o bien a potenciales clientes. Dentro de los elementos del marketing mix, las ferias son un claro elemento de promoción porque suponen una clara vía de comunicación con todo tipo de clientes.

La comunicación comercial es un campo amplio que abraca todos los aspectos del intercambio de información sobre el producto, su uso y aplicaciones, entre el fabricante y el usuario final del producto. 

Por eso, cuando se trata de acciones promocionales es importante seguir los siguientes pasos: 
  • Fijación de objetivos. 
  • Acciones a realizar. 
  • Coste de la acción. 
  • Elección de medios para su realización. 
  • Establecimiento de un calendario de trabajo. 
  • Poseer métodos de seguimiento y control. 
Los objetivos perseguidos con las acciones comerciales serán múltiples y variados: 
  • Dar a conocer el producto. 
  • Crear una actitud favorable hacia el producto. 
  • Estimular la fuerza de venta. 
  • Aumentar ventas.
  • Contrarrestar acciones de la competencia. 
  • Fidelizar a la distribución o clientela.
Debido a que los beneficios que pudieran derivarse de la participación en ferias no siempre son inmediatos ni muchas veces cuantificables, y sus resultados adversos decepcionantes. En consecuencia, es muy importante la estrategia de preparación de la feria, la propia exhibición y el plan de acción posterior a la clausura, con el fin de evitar resultados negativos y lo que puede resultar peor, ofrecer una imagen negativa a los visitantes.

En un entorno de mercado cada vez más competitivo y con consumidores cada vez más formados e informados, más exigentes, de nada sirve tener el mejor producto - con un precio ajustado a su valor y comercializado por los canales adecuados -, si no se acompaña de una estrategia de comunicación efectiva que estimule su demanda. Se trata de convencer al consumidor de que el producto ofrece una ventaja diferencial respecto a los de la competencia.

Así, los principales objetivos de estrategia de comunicación son los siguientes: 
  • Informar de la existencia del producto y/o de los beneficios que reporta. 
  • Persuadir al consumidor a probar el producto y/o a adoptarlo como habitual. 
  • Recordar la existencia del producto y/o sus beneficios. 
La estrategia de comunicación se relaciona de una forma muy significativa con el proceso de comunicación. La comunicación es un proceso por el que se intercambia o comparten significados a través de un conjunto de símbolos común. En el contexto de marketing, el proceso de comunicación comercial consiste en que la empresa vendedora –emisor emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial -receptor-. El mensaje se envía a través de un medio o canal de comunicación. El receptor recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al emisor que, fundamentalmente, es la compra o no compra del producto. 

Las ferias incorporan en su realización varias herramientas de comunicación, que bien combinadas podrían multiplicar el esfuerzo comercial sobre todo durante el certamen: 
  1. La venta personal. 
  2. La promoción de ventas (incentivos a la oferta del producto) 
  3. Las relaciones públicas externas que proyectan la empresa en multitud de ámbitos. 
  4. Publicidad de la empresa o productos. 
  5. Marketing de guerrilla para sorprender al público. 
  6. Tryvertising. Prueba in situ del producto.
Extracto del artículo "Ferias y certámenes, algo más que mostrar productos", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 003.

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