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Los 9 errores frecuentes de los nuevos exportadores


Después de haber trabajado como Director Comercial de Negocios Internacionales durante casi 2 décadas, llevo ahora 12 años dedicados a la consultoría de internacionalización y capacitación de equipos comerciales, ayudando las empresas, en prepararse adecuadamente para trabajar de forma organizada y eficiente en los mercados internacionales.

Veo, a diario, muchos errores en las empresas que visito y analizo, sobre todo en las PYMES, y os dejo aquí mis reflexiones sobre los errores más frecuentes que uno debe evitar.

1. Poco conocimiento sobre el comercio internacional del producto de la empresa.

¿Cuáles son los principales países importadores y exportadores de dicho producto? ¿Se vende de forma regular a lo largo del tiempo o hay estacionalidad? ¿Hay estadísticas sobre el comportamiento de venta del producto en los mercados internacionales? ¿Qué mercados valoran más las versiones de alta calidad y las versiones de calidad mediana y baja? ¿La calidad y precio del producto de la empresa están ajustados a la demanda internacional? Estas son algunas de las preguntas para las cuales hay que buscar respuestas, durante el proceso de preparación para internacionalizar el negocio.

2. Exponer en muchas ferias por todo el mundo, buscando pedidos de clientes, sin una estrategia pensada o un plan bien organizado.

He visto ya muchas veces ya este error. Puede quizás funcionar en el corto plazo y permitir que la empresa tenga mucho trabajo. Pero, normalmente trae resultados poco o nada sostenibles. Sin estrategia, sin rumbo pensado y definido, en el largo plazo, los clientes se van, ya que han buscado solamente una ventaja inmediata, han aprovechado una oportunidad del momento. La inversión en ferias y viajes cuesta mucho trabajo y dinero. Hace falta una estrategia comercial, un plan de ventas y clientes para establecer una base para operaciones rentables y crecimiento ordenado.

3. Poco compromiso por parte la Dirección de la empresa para superar las dificultades iniciales y requisitos de inversión que hacen falta para la exportación.

Bajo mi experiencia, este es uno de los requisitos más importantes en un proceso de internacionalización. Cuando el Presidente de la empresa no está involucrado o no hay el respaldo de la Dirección, es más difícil arriesgar, invertir y superar problemas cuotidianos. Los resultados tardan en surgir o simplemente no habrá resultados. 

Es fundamental involucrar la Dirección desde el inicio, pensar estrategia, definir objetivos y decidir inversiones siempre con el acuerdo y el respaldo de los que tienen el poder.

4. Falta de una estrategia y política de marca que permita una presencia sostenible a largo plazo de la empresa en los mercados y no solamente en acuerdos de producción a corto plazo.

Una marca - ya sea de un producto de consumo o bien una marca empresarial - es un activo intangible que agrega valor a toda la operación de la empresa y permite desarrollar confianza y reconocimiento. Sin marca, la empresa siempre estará más vulnerable a la presión para bajar precios. Ya que no tiene nada mas de valor que ofrecer al mercado.

5. No producir folletos y catálogos, materiales técnicos y de publicidad, instrucciones y garantías en los idiomas de los mercados donde deseamos hacer negocio.

Me acuerdo muy bien de mi primer viaje a Japón, en 1989, para exponer en una feria importante en Tokyo. Yo formaba parte de una gran delegación de profesionales europeos y mi empresa ha sido la única que presentó catálogos en japonés, en la feria. No os podéis imaginar el impacto positivo que tuvo este detalle.

Además de facilitar la comprensión de la información a los clientes, el material en el idioma local es una señal muy fuerte de que la empresa apuesta por el mercado, de forma creíble, interesada y a largo plazo.

6. No tener en cuenta la posibilidad de hacer asociaciones, colaboraciones a largo plazo o acuerdos de “joint -venture”.

Hay mercados y situaciones en que es muy difícil o es imposible lograr éxito cuando una empresa trabaja sola. La capacidad y disponibilidad para hacer acuerdos con competidores, clientes, proveedores u otro tipo de organización es fundamental para seguir adelante en un determinado mercado o situación.

Os cuento rápidamente una historia verdadera y reciente. En una gran feria de bebidas en Alemania, un productor portugués de vino de calidad alta conoce a un importador chino. Durante una semana, después de varias catas, mucha conversación y negociación el importador confirma su interés en comprar y hacer un pedido de 1 millón de botellas.

La capacidad máxima del productor es de 200.000 botellas al año. Para no perder esta oportunidad, pide al cliente algún tiempo para encontrar una solución. Habló con 4 productores conocidos suyos, que hacen vino con la misma variedad de uva, mismo nivel de calidad y les propuso hacer una asociación formal para suministrar este cliente. Seguirían competidores en otros mercados, pero trabajarían conjuntamente el mercado chino. Y lo han hecho y siguen haciendo con éxito.

7. Falta de voluntad para modificar los productos para cumplir con las normativas locales o las preferencias culturales de otros países.

El clima, las leyes, la cultura, el gusto y las necesidades de las personas no son los mismos en todos los países y cambian mucho en cada región del globo. Dichas diferencias impactan mucho en lo que desean y necesitan los clientes.

Las empresas que no estén disponibles para adaptar su producto tendrán más dificultad en vender en otros mercados.

8. Poca o ninguna inversión en información de buena calidad sobre los mercados de destino y creyendo en los agentes comerciales como la única fuente de información sobre los mercados.

En los negocios y sobretodo en el mercado internacional es fundamental tomar decisiones correctas para lograr buenos resultados. Y para tomar decisiones hace falta información con datos sobre los mercados, el comportamiento de los clientes, sobre la competencia, sobre cambios y tendencias.

Conozco personalmente un empresario portugués que exportaba para Alemania más de un 50% de su producción. Nunca invirtió en comprar información de buena calidad sobre el mercado. Siempre trabajó con una agencia comercial independiente, con la cual desarrolló una colaboración fuerte y estrecha, y a la cual le pagaba comisiones por las ventas concretadas. Hablaba a menudo con el equipo de dicha agencia. Le comentaban como evolucionaba el mercado, los gustos de los clientes, los cambios de la competencia. Creía totalmente a la agencia y siempre tomaba decisiones basadas en todo lo que le comentaba.

Resulta que el mercado estaba cambiando desde hace algún tiempo, la agencia estaba desarrollando colaboración con otro fabricante, en Asia, (el empresario portugués no se enteró de nada), en un determinado momento la agencia decidió dar los pedidos al fabricante de Asia, con precios más bajos, fabricando un tipo de producto más adecuado a los cambios en el mercado alemán y en poco tiempo el fabricante portugués ha perdido casi un 50% de su producción y facturación, porque no tenía información sobre el mercado que le hubiera permitido reaccionar rápido a los cambios y porque ha creído solamente a lo que le decía el agente comercial.

9. Fuerte dependencia de pocos agentes o distribuidores sin ningún grado de control de su negocio o de su lealtad.

Conozco muchos ejemplos de problemas pasados en empresas que han hecho este error, pero creo que la historia real que os cuento en el punto anterior es suficientemente clara para llamar la atención de los lectores.

Os invito a hacer buena reflexión sobre estos 9 puntos y tomar medidas para evitar semejantes errores en vuestras acciones para desarrollar negocios internacionales.

Extracto del artículo "Los 9 errores frecuentes de los nuevos exportadores", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 003.

Uso de los artículos. Los materiales publicados no pueden ser reproducida, salvo se solicite su permiso previo por escrito al Diario del Exportador y el autor.

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