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¿Cuándo la empresa debe empezar el proceso de fidelización de clientes?

Hace justamente 30 años que yo tuve contacto por la primera vez, con los conceptos de marketing y fidelización de clientes.


Hace justamente 30 años que yo tuve contacto por la primera vez, con los conceptos de marketing y fidelización de clientes. En 1985 he vivido y estudiado en Inglaterra. Recuerdo perfectamente que un cierto día la profesora Barbara Fletcher en la London School of Foreign Trade nos dijo en una clase que…”Marketing is about selling products which do not come back to customers who do”.

Y nos explicó que los productos no vuelven, o sea, los clientes nos los devuelven cuando dichos productos tienen todo los que los clientes valoran y todo lo que están disponibles para pagar. Y que los clientes vuelven siempre (a esa empresa o proveedor) cuando están satisfechos con el producto que reciben y con el precio que pagan por ello.

Más recientemente, he leído un artículo sobre Fidelización de Clientes escrito por Frederick Reichheld, consultor americano, autor de varios libros y experto justamente en ese tema.

Según Reichheld, la satisfacción de los clientes - que les hace volver siempre - se logra sobre todo cuando la empresa tiene la capacidad de generar un sentimiento de confianza cerca de sus clientes bien como una percepción de que los productos y servicios que ofrece son fiables y suministrados a precio justo.

Todos sabemos que el concepto de Fidelización de Clientes tiene relación estrecha con las prácticas de CRM – Customer Relationship Management. Sin embargo, Reichheld defiende que la Fidelización de Clientes no se crea a partir de sistemas sofisticados de recopilación de datos sobre los clientes, para más tarde intentar venderles algo que ellos no quieren. En este contexto, el concepto de CRM estaría muy mal aplicado o bien orientado de forma errónea. 

Intentar vender algo que el cliente no necesita o no le gusta hace que él se aleje de nosotros y en esos casos la fidelización será todavía más complicada y difícil. 

Frederick Reichheld no tiene dudas y lo pone muy claro: la fidelización se logar escuchando a los clientes, haciendo esfuerzo para entender sus problemas, sus necesidades y sus gustos. Y luego, presentando soluciones (productos y/o servicios) adecuadas, buscando desarrollar relaciones de satisfacción mutua. 


Un estudio de Reichheld permite llegar a la conclusión que un incremento de un 5% en la tasa de retención de los clientes lleva a un incremento de las ganancias que, dependiendo del contexto o situación, puede ser de un 25% hasta un 95%. 

Queda claro que la fidelización de los clientes es demasiado importante y deberá ser trabajada con esfuerzo y seriedad, por todos los colaboradores de la empresa. 

Pero no nos equivoquemos: Reichheld no está en contra las prácticas de CRM y de sus softwares de aplicación. Él sabe que el CRM es una herramienta muy importante, pero defiende otro tipo de utilización para potenciar la retención de clientes.

Por eso, los Directores de Informática en las empresas tienen un papel de gran utilidad que desempeñar: definir las formas de recopilación de información para las prácticas de CRM, creando nuevos padrones y unidades de medida para la fidelización de clientes. 

“Una de las mejores formas de aplicar la tecnología CRM es descubrir quiénes son los clientes valiosos, los que son fieles a una empresa o marca y no solamente los que están disponibles para abandonar otro proveedor y aceptar una oferta puntual de la empresa” comenta Reichheld.

Más que solamente definir qué productos ofrecer a los clientes, la información recopilada por los sistemas CRM puede y debe ser utilizada para definir cuales los clientes que deberán ser contactados y quien merece la pena recibir una oferta especial de un cierto producto.

Las empresas deberán invertir solamente en las relaciones con clientes que demuestren tener valor a lo largo plazo. La fidelidad es por lo tanto una carretera con 2 sentidos.

Algunos estudios confirman que menos de 20% de las empresas tienen preocupación en cuidar de las tasas de retención de clientes, pero, sin embargo, muchas de las que lo hacen, logran resultados excelentes.

En Estados Unidos la empresa Dell Computers y la seguradora USAA, por ejemplo, han cambiado de paradigma y han adoptado la “tasa de retención” como unidad de medida en sus prácticas de CRM, adecuando los productos y servicios a los clientes fieles, bien como orientando todo el abordaje de marketing hacia al logro del Life Time Value de dichos clientes.

Hoy día, esas empresas han alcanzado tasas muy altas de retención y fidelización de clientes y son empresas con éxito reconocido. Cuando las empresas descubren quienes son sus mejores clientes, en ese momento empieza el verdadero trabajo de fidelización, haciendo todo para que vuelvan siempre.

Extracto del artículo "Fidelizar Clientes", publicado originalmente en la revista InMarket Nº 011.

Uso de los artículos. Los materiales publicados pueden ser reproducida con fines no lucrativos, siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección electrónica. De otra forma requiere permiso previo por escrito de la institución y autor. (Revista InMarket, Diario del Exportador, Lima, Perú).

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¿Cuándo la empresa debe empezar el proceso de fidelización de clientes?
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