El benchmarking permite establecer cuáles son los estándares de la industria, cuáles son las ventajas competitivas de cada empresa, cuáles las barreras de entrada y cuáles las barreras de salida. Esta herramienta suele realizarse también con las empresas que, si bien no participan del mismo mercado, tienen factores de éxito similares (atención, clientes, logística, imagen, manejo de proveedores, entre otros.
De acuerdo con la evaluación que se realice, se determina si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si algún competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.
La variable competencia es una de las menos controlables y una de las más influyentes en el desarrollo del negocio. Para contemplar diferentes escenarios, pueden elaborarse planes de contingencia. Sin embargo, dado que la cantidad de escenarios posibles es infinita, ningún plan de contingencias será capaz de contemplar todas las reacciones y estrategias de la competencia.
Por ello, es necesario incluir un benchmarking de la competencia en el contenido de un plan de exportación; es decir, una planilla con los competidores más importantes, cada uno de ellos con una evaluación en aspectos claves, tales como:
- Marca.
- Descripción de producto/servicio.
- Precios.
- Estructura.
- Procesos.
- Recursos humanos.
- Costos.
- Tecnología.
- Imagen.
- Proveedores.
El éxito en un mercado depende en gran parte del primer paso (elaborar el plan de exportación), y este paso no debe ser estático sino que debe utilizarse para monitorear la realidad y debe modificarse a la par de los cambios del mundo. Ante todo ello, conocer bien la competencia y como ha logrado mantenerse en el mercado, nos será de utilidad.
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