El plan de marketing es el documento donde plateamos la estrategia de comercialización de nuestros productos (bienes o servicios) a exportar. La estrategia de comercialización será efectiva, si previamente han sido examinados el posicionamiento de la empresa y el mercado o nicho al que se apunta exportar. En el plan de marketing se debe hacer una investigación de los siguientes elementos: producto, precio, distribución, promoción y recursos humanos.
Producto
- Realizar una descripción objetiva del bien a exportar con todas las características técnicas, incluyendo una descripción del empaque. Si se tratara de un servicio, incluir un detalle del proceso u operación.
- Realizar una descripción de los beneficios que el producto brinda a los consumidores.
- Marcar las diferencias entre el producto propuesto y los de la competencia.
- Incluir planos, dibujos y fotos.
Precio
- Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto y su fundamentación.
- Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda.
- Hacer referencia a la investigación de mercado para justificar el rango de precios adoptado.
- Incluir un análisis de costos para dejar asentado cuál es el punto de equilibrio y la rentabilidad estimada.
- Si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es importante incluir un análisis de contribución marginal.
- Si se trata de una empresa en marcha, incluir la evolución de precios del mercado de los últimos cinco años.
Distribución
- Especificar si la distribución se hará en forma directa o si actuarán intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.
- Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución (parroquial, metropolitana, nacional, regional, internacional).
- Incluir un mapa del área de cobertura.
- Si el esquema de distribución fuera complejo, incluir un diagrama que esquematice las etapas.
- Justificar la elección de lugar para el establecimiento de oficinas, locales, depósitos, talleres y/o fábricas.
Promoción
- Describir el objeto de la promoción y el mensaje que se emitirá para lograrlo.
- Determinar los medios de promoción que se utilizan o que se utilizarán para promover el producto (medios masivos, marketing directo, puntos de venta, vía pública, auspicios, boca a boca).
- Mostrar el plan de comunicaciones para un período de al menos un año.
- Incluir el análisis costo-beneficio del plan de promoción
- Si se trata de una empresa en marcha, incluir campañas realizadas y resultados obtenidos.
Recursos humanos
Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, en este elemento debe concentrarse en los siguientes aspectos:
- ¿Qué estructura tendrá la empresa en su punto máximo de expansión (organigrama óptimo)?
- ¿Qué estructura tendrá al inicio y cómo evolucionará la incorporación de recursos humanos a medida que la empresa crezca (organigrama mínimo requerido)?
- ¿Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte de planeamiento adoptado (generalmente entre dos y cinco años)?
- ¿Qué puestos ocuparán en la empresa, sector o equipo?
- ¿Cuál será el costo de contratación y remuneración?
Una vez recopilada, analizada y redactada la información sobre los elementos mencionados, nos permitirá responder claramente a las siguientes cuatro preguntas, lo que a su vez, nos permitirá plantear la estrategia comercial apropiada para nuestra empresa.
- ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generará para los potenciales clientes?
- ¿A qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?
- ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?
- ¿De qué manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?
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