Internacionalizando la empresa: cruzar fronteras y culturas

Cuando comenzamos a cruzar las fronteras de los diferentes países al mismo tiempo cruzamos las fronteras de diferentes ecosistemas culturales integrados por los elementos que te acabo de mencionar en el artículo anterior. Nos encontramos con potenciales clientes y colaboradores, los cuales, desarrollan diferentes estilos de vida, de normas o de comportamientos de consumo.

Cada uno de nosotros somos, en parte producto de su cultura. La cultura nos proporciona lengua, conocimiento, credos, valores y aspiraciones, nos lleva a actuar de una manera y evitar otras formas de conducta, nos ayuda a interpretar el mundo y facilita la convivencia en común. Los seres humanos, no están aislados, viven en interacción con otras personas. Por ello, todas las influencias sociales en el comportamiento como consumidores comienzan con la cultura en que éste se desenvuelve.

Es cierto que en los últimos tiempos se ha observado una creciente aproximación entre las culturas de los distintos países, pero la pluralidad siempre será una realidad. Las sucesivas transformaciones del panorama cultural obligan a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen. De nuevo, debemos adaptarnos a una realidad cultural específica de donde hagamos nuestros negocios.

Para comprender la influencia e importancia de la cultura en el comportamiento de los consumidores a los que nos dirigimos te aportaré una definición, que aglutina lo expuesto hasta ahora.

En esa definición distinguimos dos componentes de la cultura:

Componente inmaterial o intangible. Las creencias como conjunto de afirmaciones verbales o mentales, que reflejan el conocimiento de una persona en particular y la valoración sobre algo (otra persona, tienda, o quizás un producto, una marca); los valores que sirven de guía de comportamiento culturalmente aceptado; las costumbres como modos de comportamiento aceptados en situaciones específicas; las ideas; las actitudes, etc

Componente material o tangible. Todos los objetos físicos que utilizamos en nuestra vida, como herramientas, infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de venta. En general, todos los productos que son generados y consumidos.

El conocimiento de la cultura te permitirá, en el proceso de acercamiento profesional a una persona de otro país, interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de marketing, recurriendo con frecuencia a la ayuda de especialistas culturales para lograr un mejor conocimiento del mercado. Los especialistas te ayudarán como profesional del marketing a comprender cómo la cultura se refleja en los individuos y en la sociedad.

En definitiva, la cultura marca las diferencias entre sociedades, e individualmente condiciona nuestras decisiones y comportamientos para ajustarlos al ambiente cultural en que nos movemos. La función cultural más importante reside precisamente en esta última idea, nos proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionamos, cambia nuestra vida, nuestros estilos de vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas se deduce la importancia de estudiar esta variable para el marketing y las empresas. Si el marketing persigue relaciones, contactos, e intercambios con los consumidores y los consumidores desarrollan estas conductas en el marco de su propio entendimiento cultural, adaptando sus necesidades, reacciones y respuestas a su cultura, la lógica nos dice que difícilmente pueden tomarse decisiones comerciales sin considerar las claves esenciales de la cultura del grupo social que constituye el objetivo de las actividades empresariales.

Debemos conocer como especialistas de nuestras empresas, las cuatro características fundamentales de la cultura para que asimilemos su importancia.

La cultura es aprendida. No es innata o instintiva, sino que se aprende desde los primeros años de vida y tiene una gran carga emotiva. La cultura provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan esporádica o regularmente, nos suministra criterios de actuación y elección, nos incide en el desarrollo de nuestras actitudes vitales, entre ellas, nuestra mayor o menor propensión al ahorro o el consumo. El individuo se socializa a través del aprendizaje de su cultura.

La cultura es compartida. La cultura es un fenómeno de grupo. Es decir, para que una creencia, valor, etc. sea considerada como parte de la cultura, ésta ha de ser compartida por una parte significativa de la sociedad. Tu como experto de mercado tienes la necesidad de conocer la estructura de los valores básicos de la sociedad a la que se dirige, a fin de que tus decisiones estratégicas no choquen con los patrones culturales que sostiene el público objetivo.

La cultura es dinámica. Cambia con el tiempo para seguir satisfaciendo las nuevas necesidades. En la actualidad los procesos se aceleran y los rápidos cambios tecnológicos se reflejan también en los valores e ideas de la sociedad. En definitiva, el comprender la naturaleza adaptativa de la cultura es importante para descubrir y comprender el comportamiento de consumo del individuo.

La cultura tiene naturaleza normativa. La cultura contiene normas ideales o patrones de conducta para que los miembros de la sociedad tengan un conocimiento común del bien y de la forma correcta de pensar, sentir y obrar. Los límites que la cultura impone al comportamiento se llaman normas. Las normas son simplemente reglas que especifican o prohíben ciertos comportamientos en situaciones particulares, y se basan en valores culturales o se derivan de ellos. Estas normas o reglas inciden directamente en nuestras conductas de compra.

Todas estas características deben ser consideradas, para la toma de decisiones comerciales y deben ser tenidas en cuenta por ti mismo si deseas tener éxito en la estrategia comercial utilizada.

El empresario de un entorno internacional y globalizado, deberá asimilar la TRANSCULTURALIDAD como un proceso de comunicación e interacción entre personas y grupos de diferentes culturas. Y ninguna cultura participante en el proceso está por encima de la otra. En las relaciones transculturales como directivos deberemos basarnos en el respeto a la diversidad y al enriquecimiento de todos. Se trata de construir relaciones basadas en el todos ganan y conocido como el WIN – WIN.

No te puedo ocultar que en este proceso pueden aparecer conflictos y hay que resolverlos mediante respeto, la generación de contextos para la comunicación, el diálogo y escucha mutua, el acceso equitativo y oportuno a la información pertinente, buscar concertación y sinergia.

Como estamos trabajando con la mente de nuestros clientes o colaboradores y la mente es como un software o programa que conforma formas de actuación mecánica para resolver el problema de la transculturalidad y poder cruzar las fronteras de los diferentes países y evitar que se puedan romper las comunicaciones entre las partes, que te hagas con un PC. Y no me refiero a un ordenador aunque la mente funcione como un software. Me refiero a un Pasaporte Cultural y en el que deberás incluir 8 visados para poder cruzar las fronteras culturales, apúntate que visados vas a necesitar:

1. Aprender cuando debes hablar.
2. Aprender que debes decir.
3. Ajustar tu velocidad de conversación y las pausas.
4. Dominar la escucha como un arte.
5. Dominar la entonación.
6. Conocer el lenguaje convencional y que no es lenguaje.
7. Dominar el grado del lenguaje indirecto.
8. Tener cohesión y coherencia.

Con estos 8 visados en tu PC podrás salvar muchas de las ocasiones que durante una comunicación inter personas de diferentes países se puedan plantear diferencias. Se trata de construir, por la interacción de las dos culturas de crear una tercera cultura con elementos compartidos de las dos y así poder generar un espacio común para las dos culturas. Por lo tanto, la construcción de ese espacio común de comunicación deberá ser un proceso interactivo entre tú y tu cliente. Recuerda las dos partes deben ganar (WIN WIN).

Extracto del artículo "Internacionalizar la empresa: Cruzar fronteras y culturas", publicado originalmente en la revista InMarket Nº 012.

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