El papel desempeñado por el distribuidor consiste normalmente en adquirir el producto, importarlo realizando todos los trámites correspondientes, almacenarlo, venderlo y entregarlo físicamente al siguiente escalón de la distribución, que en principio sería ya el nivel detallista.
El papel desempeñado por el distribuidor consiste normalmente en adquirir el producto, importarlo realizando todos los trámites correspondientes, almacenarlo, venderlo y entregarlo físicamente al siguiente escalón de la distribución, que en principio sería ya el nivel detallista.
Por consiguiente, el importador es cliente de la empresa exportadora, a la cual compra y paga la mercancía. Su remuneración proviene del margen que cargará cuando realice la venta, como cualquier otro comerciante.
En la mayoría de los casos, el distribuidor tiene carácter de representante exclusivo de los productos de la empresa en un área determinada del mercado, o en su totalidad. A cambio de estos derechos de exclusiva, el distribuidor está obligado a dedicar sus mejores esfuerzos a la comercialización de los productos cuya exclusiva detenta, y usualmente teniendo que cumplir con cuotas mínimas de ventas especificadas en el contrato de colaboración.
El éxito de la actividad dependerá de distintas variables, tales como el tipo de producto, las características del mercado, la capacidad operativa del distribuidor, y también en buena parte de las buenas relaciones existentes entre exportador y distribuidor. Ambos dependen uno de otro y están unidos por un interés común, aunque separados por los diferentes aspectos culturales, geográficos, políticos y legales de sus respectivos entornos.
Ventajas y desventajas
Cuando un fabricante decide iniciar la internacionalización de su empresa, tanto la utilización de agentes comerciales, como el empleo de distribuidores exclusivos pueden constituir métodos iniciales aceptables, ya que requieren poca inversión inicial, implican pocos riesgos y permiten una involucración internacional creciente del exportador a medida que este gana experiencia y conocimiento del mercado.
Sin embargo, un gran éxito por parte del importador, que consiga aumentar el volumen de ventas en un grado muy superior al previsto, puede provocar la crisis de su relación con el exportador que, ante el aumento de las expectativas del mercado, se sentirá quizá tentado a instalar su propia organización de comercialización, si estima que el tamaño del mercado ya justifica semejante paso. En ese momento, si se hace precise rescindir los acuerdos firmados con el distribuidor, surgirán sin duda numerosos problemas, que conviene conocer de antemano.
Tales problemas podrán ser: la indemnización que vendrá obligado a entregar al distribuidor en virtud de la legislación local, el destino que debe darse a los stocks de producto en poder del distribuidor, la posible competencia directa por parte de este una vez terminada la relación, etc. En este sentido es fundamental contar con un buen contrato, redactado o supervisado por abogado local experto, de forma que, sin menoscabo de los derechos básicos del importador, se protejan eficazmente los derechos legítimos del exportador.
Desde el punto de vista comercial, la penetración de mercado a través de distribuidor concede al fabricante muy poco control sobre el marketing realizado para su producto, incluso menos que cuando se emplean agentes. En efecto, debido a la natural desconfianza por parte del distribuidor en cuanto a que en el futuro el exportador pretenda realizar la distribución por sus propios medios, es normal que no desee proporcionar apenas al exportador información relativa a los clientes, ni le facilite o permita contacto directo con ellos.
Por otra parte, cuando un distribuidor no funciona de modo aceptable para el exportador, la rescisión del contrato puede resultar costosa, complicada desde el punto de vista legal e impedir durante quizá bastante tiempo el desarrollo normal de las actividades de venta de los productos en el mercado en cuestión, mientras se resuelve el conflicto planteado. De ahí la importancia tanto de seleccionar adecuadamente al distribuidor, y establecer un contrato lo más sólido posible desde el punto de vista legal local, es decir teniendo bien presente la legislación del país al respecto. Contrato que, al igual que el de agente ya mencionado, deberá preparar un abogado local especialista en la materia, y con tanto mayor motivo por razón de la mayor importancia y envergadura de la relación comercial de que se trata.
Selección de un distribuidor
Por las razones mencionadas anteriormente, es clara la importancia que tiene la correcta elección del distribuidor extranjero. Será responsable del desarrollo de los productos a su cargo durante años probablemente, y una deficiente actuación por su parte puede causar a la empresa exportadora, graves daños económicos, comerciales y de imagen.
Algunos de los pasos a dar y de los criterios de valoración que se manejan para identificar los candidatos más adecuados son los mismos ya vistos para la selección de agentes locales, si bien en este caso dichos criterios de valoración deberán aplicarse con más rigor, en atención a la mayor trascendencia que tienen para la empresa exportadora los compromisos de concesión de exclusivas de distribución.
Los pasos previos serían:
- Definición del perfil que se desea cumpla el distribuidor que se busca.
- Localización de posibles candidatos.
- Evaluación de los mismos.
- Negociación y firma del acuerdo de colaboración.
- Formación y asesoramiento relativos al producto por parte del exportador.
- Tamaño y solvencia de la empresa distribuidora.
- Experiencia y conocimiento del mercado.
- Organización comercial de que dispone.
- Experiencia y conocimientos de técnicas de promoción.
- Experiencia con los productos de la empresa o similares, y grado de presencia en los canales adecuados.
- Gama de productos que trabaja, con especial atención a aquellos que pudieran ser competidores de los del exportador.
- Territorio abarcado eficazmente.
- Gozar de buena reputación entre sus clientes.
- Aparente buena disposición a cooperar con la empresa exportadora.
- Capacidad de suministrar servido post venta en caso de ser necesario.
- Relaciones con las entidades gubernamentales relevantes.
En algunas ocasiones la empresa exportadora puede encontrarse con que no encuentra candidatos válidos, bien por estar ya contratados por la competencia, o simplemente por no poderlos encontrar en un momento dado en el mercado en cuestión. En tales condiciones la empresa deberá decidir si le conviene empezar con un candidato que no parece reunir suficientes capacidades, o si sería preferible esperar hasta que se encuentre o, si el tamaño y características del mercado lo justifican, considerar la implantación local de su propia organización de venta y distribución.
La elección lógicamente dependerá de distintos factores, tanto propios del mercado, como del producto y sobre todo de la propia empresa exportadora. Pero las graves consecuencias de escoger un mal distribuidor deben siempre tenerse presentes.
Si estás interesado en iniciarte en la exportación o ampliar tus actividades en nuevos mercados, puedes contactarme a través del siguiente formulario online conmigo. También puedes comunicarte escribiéndome a martinmondragon@outlook.com con asunto asesoria de exportación.
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