listado de los posibles errores que se podrían realizar llevando tu negocio al exterior, es decir al momento de la internacionalización de la empresa
Si algo nos queda claro a los lectores del “Diario del Exportador” es, sin duda, que la internacionalización es un proceso de muchos detalles dentro y fuera de la empresa y por lo tanto si hay algo seguro que te puedo comentar de este proceso es que algún error vas a cometer durante su ejecución. Por lo tanto, qué te parecería tener en tus manos un listado de los posibles errores que se podrían realizar llevando tu negocio al exterior.
Siempre, desde esta revista aconsejamos planificar la internacionalización, con el fin de:
- Conocer lo máximo las capacidades de nuestro negocio.
- Conocer de manera lo más pormenorizada el entorno que rodea a la empresa.
- Encontrar el mejor modelo de negocio, que permita expandirnos a más mercados.
- Planificar los cambios en la organización interna.
Con estas premisas, y ante este reto que afrontas como empresario, te sigo confirmando algo seguro que hay muchos detalles y algo se va a escapar de tu organización. Así que este artículo pretende como si fuera una bola de cristal, predecirte que errores se pueden cometer en cada fase de la internacionalización para que lo tengas presentes y como un avance de lo que nos podría ocurrir.
No debemos enfocar el error como algo negativo, que quizás las culturas latinas a diferencia de las anglosajonas, lo vemos como algo vergonzoso. La mejor interpretación del error, la hacen Jack Trout y Al Ries, en su obra “Las 22 Leyes del Marketing” cuando en una de sus reglas indican “El error puede ser positivo y el éxito negativo”. Parece un contrasentido, aunque no lo es. El éxito de un proyecto (que seguro todos deseamos) nos puede conducir a un estado de exceso de confianza, que en muchos casos nos puede hacer bajar la guardia, mientras que el error, bien aplicado, como aprendizaje o lección se puede convertir en un estado de continua alerta, que nos permite no relajarnos y ser más proactivos.
Vamos a distinguir tres fases, bien diferenciadas en el proceso de internacionalización:
La FASE PREVIA, donde nos planteamos internacionalizarnos y delimitamos como la de arranque del proceso.
La FASE COMERCIAL donde realizamos el proceso de selección de mercados y la forma en que vamos a introducirnos en esos mercados.
Y una última, que denominaremos FASE ADMINISTRATIVA y que basaremos en la parte más operativa del proceso. En esta fase lo más importante son las relaciones continuas con el cliente y las continuas negociaciones que mantenemos sobre aspectos como precios, transportes, aduanas, Incoterms y financiación de operaciones.
Pues bien, esas fases, cuentan con diferentes planificaciones y por lo tanto diferentes errores que podamos cometer. En aras de una mejor comprensión, vamos a ir determinando en cada fase que tipos de errores se pueden tener, para que, cuando leas este artículo y en función de, en qué fase te encuentres, poder conocer mejor y prever las soluciones, ante las diferentes situaciones, que te podrías encontrar.
Fase previa
En la fase previa, destacaría los siguientes errores:
1.- No tener claro, qué es la internacionalización para un negocio. Es un error pensar que la internacionalización es un proceso exclusivo de venta en otros mercados extranjeros. Nada más lejos de la realidad, esta palabra recoge todo el conjunto de actividades que realiza una empresa fuera de su domicilio habitual y no sólo recoge operaciones de venta, sino de suministros de materias primas, de encargos de servicios y trabajos que nos resultan más competitivos en otros mercados, la fabricación de nuestros productos más allá de nuestra frontera. En definitiva, considerar el entorno global como un tablero de ajedrez donde llevar a cabo diferentes tipos de operaciones.
2.- A resultas de este primer error, se encadena un segundo error, que es no tener esa mentalidad internacional como empresario y que nos limita a planificar exclusivamente dentro de nuestras fronteras, cuando podemos tener más y mejores posibilidades en otros lugares del globo terráqueo.
3.- El tercer error, sería no tener definida una estrategia de internacionalización para nuestro negocio. Preparar una estrategia responde a tres razones en la expansión de mercados; aumentar la sostenibilidad económica del proceso de internacionalización, adaptarnos a los nuevos mercados y encontrar la ventaja competitiva que tiene nuestro producto o servicio. El 80% del éxito en esta fase previa se basaría en la correcta selección de estrategia para internacionalizarnos.
4.- Muchas veces al no definir estrategia, lo que podemos hacer es más imitar a nuestros competidores en su modelo de internacionalización y mercados seleccionados, sin haber analizado si resultan convenientes para nuestra empresa. Imitamos más que analizamos y ese precisamente es el enemigo de la estrategia.
5.- No realizar una correcta estrategia nos puede llevar también a no organizar correctamente los recursos tanto humanos como económicos del negocio, lo que sin duda provocará muchas dudas de cómo continuar para alcanzar el objetivo de expansión de mercados. Los recursos pueden ser decisivos para darle al proyecto continuidad. No sólo se trata de considerar las necesidades actuales sino también las de futuro conforme vayamos ampliando el número de mercados con los que trabajamos.
6.- La no implementación de la estrategia a todos los integrantes de la empresa. Te mencionaba la necesidad de tener mentalidad internacional, pues también debe ser un objetivo de la empresa, transmitir a todos los niveles y departamentos de la empresa una mentalidad internacional y ser conscientes de que no es un proceso sólo de los mandos superiores sino que todos participan del mismo. Pasando por producción, administración, recursos humanos, marketing, comercial, en definitiva de todos los que forman la empresa.
7.- Por último te destacaría en esta fase, tener un elevado exceso de ambición y pensar que vas a vender en los más de 200 mercados que existen en el mundo, el proceso debe ser paulatino y acorde a los recursos que tienes y prever alcanzar el mayor número de mercados aunque nunca más de los que no puedas atender correctamente. Mercados mal atendidos por exceso de ambición puede traernos una publicidad o una imagen negativa de nuestra empresa.
Fase comercial
En la fase de planificación comercial, los errores van a venir más motivados por el plan de marketing y las políticas de promoción, así te destacaría:
1.- Ser uno más, en un mercado tan competitivo y tan global, no definir una ventaja competitiva o mejor dicho una clara diferenciación que me desmarque de la competencia, va a suponer más esfuerzo para llegar a otros mercados. Nuestros clientes quieren son poco leales y buscan más lo diferente por suponer mayor oportunidad. En definitiva si eres uno más para tus clientes podrás ser, uno menos.
2.- Mala selección del mercado objetivo, este sería de todos los que te cuente, el menos grave de todos, con la cantidad de mercados que existen y por mucha investigación que hagamos de los mismos, acertar es algo muy complicado. Si te diría que tuvieras más de un mercado seleccionado para poder sustituir uno por otro y darle continuidad al proyecto.
3.- Mala selección de la forma de entrada al mercado. Contamos con muchas posibilidades para establecer relaciones comerciales; agentes, tradings, distribuidores, oficinas de representación, comerciales propios, etc. Nos corresponde a nosotros seleccionar la más apropiada de acuerdo a las características de nuestra empresa y las del mercado seleccionado.
4.- Confundir posibles subvenciones con financiación. Es muy habitual en los países a nivel gubernamental sobre todo, el ofrecer determinadas ayudas económicas que ayuden a las empresas a expandirse por el mundo. Esto, debe ser interpretado como una alternativa para nuestro proyecto y no construir el proyecto en función de alguna subvención. Debemos contar con nuestros recursos propios y si, a raíz del proyecto encontramos ayudas, bienvenidas sean aunque, nunca montar el proyecto en función de una ayuda, incurriríamos en un error de estrategia.
5.- No adaptar el producto. El llegar a un nuevo mercado tiene dos consideraciones hacia nuestro producto; las legales y propias de las normativas del país y las propias delas características del público objetivo del mercado, es decir, las referidas al marketing. No contar con las dos para adaptar nuestra oferta de productos y servicios, nos conducirá a que los potenciales clientes nos rechacen por cualquiera de las dos.
6.- No contar con un plan de marketing internacional. Que recoja todos los pasos a realizar en cada mercado seleccionado y además, no debemos pensar que el mismo plan de marketing nos sirve para todos los países, cada uno deberá tener el suyo específico.
7.- No darle relevancia al marketing. En esta fase es fundamental contar con un buen plan de comunicación. No se trata de contar y seleccionar al intermediario adecuado que nos ayude a introducirnos en el país, además los consumidores del país en un mundo global nos van a buscar para conocer quiénes somos y debemos estar preparados y comunicar quienes somos en todo momento y, en eso tiene un peso fundamental el marketing.
Fase administrativa
Tras conseguir los primeros pedidos en el país, no debemos pensar que ya está, todo hecho. Nada más lejos de la realidad, te diría que queda mucho más trabajo que podría acarrear su mala realización a la pérdida del cliente. En esta fase más operativa te destacaría como errores a tener en cuenta:
1.- Ignorar en la empresa la denominada burocracia que supone un pedido. Desde la aceptación de una propuesta de compraventa se debe poner en marcha un proceso documental y logístico que a veces nos resulta interminable. No tener contempladas todas las posibles necesidades administrativas del pedido nos llevaría más a incomodidades para nuestro cliente y por lo tanto a, su pérdida.
2.- Dejar que las relaciones comerciales se enfríen. La distancia no es excusa para mantenerse en contacto con nuestro cliente, no debemos ser pesados aunque de vez en cuando tener contacto con él y no sólo por el siguiente pedido sino por cubrir sus posibles necesidades, esta es la base de la denominada Fidelización de clientes. No sólo nos compran por el que ofrecemos sino también por cómo les atendemos.
3.- Anticiparse a los problemas. Estamos en el momento de más cercanía con el cliente y somos nosotros los oferentes los que debemos estar atentos a cualquier problema que pueda surgir en el envío, documentación, imprevistos. No estar alerta a posibles situaciones nos traerá muy mala imagen por incapacidad y por esa razón debemos estar alerta, continuamente.
4.- No crear bases de datos de clientes y potenciales clientes. El trabajo de búsqueda de clientes es muy exigente, conseguir que alguien desde un simple interés compre un producto depende del trabajo y de tener anotado en una base de datos accesible a toda la empresa todo el proceso de relación que tenemos con los que se interesan por nosotros. Además, si algún comercial deja la empresa no sufriremos esa temida pérdida de información que tanto cuesta remontar.
5.- No crear bases de datos de clientes y potenciales clientes. El trabajo de búsqueda de clientes es muy exigente, conseguir que alguien desde un simple interés compre un producto depende del trabajo y de tener anotado en una base de datos accesible a toda la empresa todo el proceso de relación que tenemos con los que se interesan por nosotros. Además, si algún comercial deja la empresa no sufriremos esa temida pérdida de información que tanto cuesta remontar.
6.- Mala fijación de precios. El precio es la información que más van a recordar de cualquier negociación internacional, no tener por nuestra parte bien fijados los posibles costes una operación, traerá la no viabilidad económica de la operación. El precio se puede ver afectado por la forma de pago, las divisas, el tiempo transcurrido hasta el cobro, en el precio muchos de estos detalles deben ser contemplados y no sólo posibles gastos de promoción a cubrir a nuestro intermediario.
7.- No pedir ayuda. No podemos en muchos casos, cubrir todos los conocimientos que conlleva una operación de comercio internacional. Si eres seguidor de esta revista comprobarás todo lo que conlleva una operación de este tipo y es imposible saber de todo. En tu mano está en muchas ocasiones pedir ayuda a cualquier especialista de los múltiples temas para poder llevar a buen puerto (y nunca mejor dicho) la operación comercial.
8.- Nada sale a la primera. Te diría como último error, que no te desesperes, acabas de comprobar todo lo que conlleva una operación de comercio internacional y, hasta que adquieras una cultura de trabajo pasa un tiempo.
He detallado para ti, 7 errores en cada fase (8 en la fase administrativa), haciendo un esfuerzo de recopilación, aunque he decirte dos cosas para terminar:
- No todos los errores están aquí contemplados, seguro que en cada caso particular o sector pueden surgir más.
- Te garantizo algo, de alguno no te vas a librar, así que mejor conocerlos antes de que ocurran.
Para terminar comentarte que el éxito de un proyecto internacional se va a basar en:
- Tener una oferta diferenciada y competitiva.
- Plantear la internacionalización a muy largo plazo y con objetivos anuales.
- Hacer las operaciones viables económicamente.
- Diversificar los riesgos y tenerlos cubiertos
- Contar con un departamento de internacional no considerar este proyecto para la empresa como independiente.
- Por último tener constancia y perseverancia son las claves para no perder la motivación del proyecto.
La internacionalización es posible y está en tus manos, tener el mundo en tu bolsillo.
Extracto del artículo "Internacionalización ¿Algún error vas a cometer?", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 002.
Uso de los artículos. Los materiales publicados no pueden ser reproducida, salvo se solicite su permiso previo por escrito al Diario del Exportador y el autor.
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