La quinta “P” del marketing mix

La quinta P corresponde a la palabra PRESUPUESTO, en inglés, budget. No se molesten en intentar encontrar este concepto en la teoría inicial sobre Marketing Mix. No existe

Entiendo que siguiendo una revista como Diario del Exportador, ya ustedes están introducidos en marketing = MRK, y no debe de sonarles extraño el tema de las “Ps”; las cuatro Ps; Producto, Precio, Promoción, y Plaza. Sobre este modelo se ha tenido en cuenta que en la actualidad lleva tiempo produciéndose una migración o transformación hacia otras teorías más acordes con la realidad de pasar de una economía de producción de productos, a otra de producción de servicios y otra orientada al cliente, solapadas o no. A este MRK orientado a los clientes, le llaman el marketing de las cuatro “Cs” y lo reservo para otra ocasión. 

Fue Jerome MacCarthy el que tuvo la idea, y la plasmó en su influyente libro “Marketing Básico, un enfoque gerencial” junto con otros autores como William D. Perreault, Jr. y Joseph P. Cannon y después ha sido adoptada por otros como Kotler , que ha tenido mucha más difusión.

Lo que se pretende en este artículo es añadir un elemento de decisión gerencial para estructurar de forma más completa el Marketing Mix; en este caso Internacional. 

Marketing mix

Esta área es muchísimo más extensible, y debe ser tratada en profundidad, pero solo vamos a realizar un repaso de sus conceptos y enfocarlos al comercio internacional.

I. Producto

La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que sus bienes/servicios o su combinación se adapten a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por tanto, las características que cada producto ha de reunir para atender al mercado o al segmento de mercado al que va dirigido. Incluye diseño, marca, funcionalidad.

El producto/servicio tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: Introducción; crecimiento, madurez y declive. En cada etapa serán necesarias diversas (y diferentes) acciones para mantener al producto en los mercados con los mejores resultados.

El producto a nivel internacional puede y/o debe sufrir cambios y modificaciones para adaptarse mejor al ambiente competitivo de cada mercado. Esto supondrá unos costos en investigación de mercados, investigación en producto; producción; marca y diseño adaptados cada mercado, incluso cambios en el emplazamiento productivo. etc...

II. Precio

Teóricamente se determina haciendo un estudio de mercado, y adaptándose a la realidad del mercado. En la práctica este método no se utiliza y lo habitual en la industria, es añadir un porcentaje sobre el coste de producción, que cubra los gastos empresariales y que además tenga un margen para obtener beneficios. 

Sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor. En la determinación de los precios se verá si la producción de la empresa es competitiva o no. El factor precio es determinante y ha de estar en equilibrio con todos los otros factores. 

También se incluyen en este segundo apartado del precio, las formas de pago y facilidades financieras que se pueda dar a los clientes, incluidos descuentos y poner precios por debajo de su costo real, con los costos financieros que implican a la empresa. A nivel internacional, el precio cambia también, ya que se agregan otros factores a medir dependiendo mucho del factor IV, “plaza”. En comercio internacional se define el precio claramente, junto con otros factores, con los términos INCOTERMS.

III. Promoción o comunicación

Para que un producto/servicio sea adquirido se debe diseñar actividades comerciales de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo compre. Publicidad, Catálogos y producción impresa relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas. En esta área se incluye también la fuerza de ventas (gastos de personal comercial, viajes y dietas). Y en la actualidad, también el Marketing Digital, o todo lo relacionado con la nueva y más extendida forma de comunicación. Ya que no nos separamos de nuestros smartphones o de las tablets. A escala internacional se han de tener en cuenta agentes promotores independientes o dependientes de la empresa; la promoción en otros idiomas, y otros muchos factores.

IV. Plaza = Distribución; logística

Es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más idóneos; los canales habituales para que el producto llegue al cliente son mayoristas, minoristas, distribuidores, detallistas, agentes intermediarios y en la actualidad otros como puede ser la venta directa por internet o “shopping online”. Una vez más se han de tener en cuenta los términos INCOTERMS. Para esto tenemos también a las agencias transitarías internacionales. Dependiendo del posicionamiento tendremos que ofertar bajo unas condiciones de precio u otras.

¿Qué falta?; La quinta P

La quinta P corresponde a la palabra PRESUPUESTO, en inglés, budget. No se molesten en intentar encontrar este concepto en la teoría inicial sobre Marketing Mix. No existe. Pero es un elemento que debiera haber sido tenido en cuenta desde su primer momento, ya que es el que delimita las posibilidades de desarrollo del resto de los apartados. 

Sin un presupuesto, una cifra calculada para invertir en el proyecto internacional, para comenzar, o para continuar, revisándose anualmente, no hay posibilidad de definir las otras Ps en todo su ámbito. 

Es fundamental que el empresario y su equipo tengan esta cifra como referente. Supone el 100% de las actividades del MRK Internacional a realizar para conseguir que su producto-servicio se transfiera del proveedor al cliente final, y que este último esté satisfecho y pague por ello.

Esta cifra no es un nº abstracto, es una cantidad en Euros (en la CE), en dólares o en la moneda local del país exportador, que la gerencia de la empresa está dispuesta a invertir para hacer que su negocio sea un éxito a nivel internacional. Y a la espera de un ROI positivo. De esta forma, queda una ecuación clara y definida, que completa el círculo de la tarta.

(5ªP) PRESUPUESTO EN MARKETING MIX INTERNACIONAL = (1ªP) GASTO EN PRODUCTO + (2ªP) GASTO EN DETERMINACIÓN DE PRECIO + (3ªP) GASTO EN PROMOCIÓN + (4ªP) GASTO EN “PLAZA” 

(5ªP) = (1ªP) +(2ªP) + (3ªP)+ (4ªP) 

Y en forma porcentual: 

100% = %(1ªP) +%(2ªP) + %(3ªP)+ %(4ªP)

Factores positivos y negativos de tener en cuenta la 5ª P.

Factores Positivos 

• El/Los responsables de las diferentes áreas del marketing y en concreto el departamento exportación, saben con claridad las limitaciones de la empresa, y tienen en cuenta la necesidad imperativa de optimizar al máximo estos recursos limitados. 
• Al tener en cuenta la 5ª P, como cifra fija anual para el año x, la modificación en alguna de las otras Ps hace que se vea necesario, para compensar, la modificación en las otras. 
• Da una visión global de las áreas de marketing de la empresa, y facilita la decisión estratégica. Esto enmarca al conjunto “Marketing y dirección comercial” incluyendo la Dirección de Exportación. 
• Existe una mayor conciencia dimensional de la empresa, de sus recursos y de lo que se puede o no hacer, facilitando y mejorando la capacidad de tomar decisiones para todos los implicados. 
• Facilita la comprensión de cada uno de los empleados en el área de por qué se toman ciertas decisiones sin necesidad de dar explicaciones.
• Da confianza a todos los involucrados.
• Refuerza la autoestima de la empresa en su conjunto.
• Fomenta el diálogo en la empresa; la democratiza.
• En su caso, y una vez definido, da información relevante a los gestores subcontratados en las diferentes áreas del marketing mix (agencias de diseño, de marca del producto-servicio, agencias de publicidad, agencias de marketing directo, agentes comerciales delegados, personal de fuerza de ventas propio o subcontratado, creadores de página web y contenido digital, Emailings, etc...) a la hora de realizar el briefing, dimensionado a las capacidades de la empresa. Facilitando la oferta que se va a realizar, y dinamizando el proceso de elección de la actividad del marketing mix.
• Armoniza la gestión entre el área administrativa y el área de marketing- comercial y el MRK Internacional.
• La debilidad de “presupuesto escaso” se puede transformar en fortaleza. Encontrando el nicho del mercado ajustado a la empresa. Al menos, se sabe con qué se cuenta para alcanzar los objetivos.

Factores negativos 

• Si el MRK Mix se gestiona entre diferentes departamentos, pueden dar lugar a conflictos entre departamentos, cada uno velando por sus intereses. Pero es labor de la dirección el coordinar cada departamento. Con todo , es más fácil explicar qué se reparte a cada uno si se tiene una idea clara de lo que hay que repartir.
• ¿Resta poder a la dirección? No con las nuevas teorías sobre liderazgo. Hay que aplicarlas.
• Muestra debilidades de la empresa, empresas que en malos tiempos están escasez presupuestaria. Pero debe ser asumido. De una manera u otra. Negarlo es hundirse. Hay empresas que no pueden asumir los costes de internacionalización; precisamente por falta presupuestaria. Quizá deban acudir a ayudas gubernamentales o privadas para lanzar su producción al exterior.

5 factores positivos y negativos sin tener en cuenta la 5ª P

Factores negativos

• Descontrol
• Desconfianza (La desconfianza de la dirección se transmite y retorna a la dirección) haciendo ineficiente la dirección. 
• Falta de información, desorientación del personal, => INEFICIENCIA 
• Pérdida de tiempo, haciendo que el personal piense y haga propuestas fuera del ámbito de las capacidades reales de la empresa. 
• Pérdida de respeto a la dirección. 

Factores positivos

• Control de la dirección, el director es el único que sabe las debilidades o fortalezas de su situación presupuestaria. Al mantener a los subalternos desinformados, los mantiene bajo control, demostrando a cada propuesta, quién es el que organiza, y dirige. (Estilo directivo que debiera situarse en el pasado, según las teorías del management y liderazgo)
• Posibilidad de pedir propuestas sin definir el verdadero presupuesto, haciendo esforzarse a los subcontratados y forzarles luego a ofertar a un precio más bajo.

Conclusión

He expuesto mi teoría sobre la 5ªP del marketing mix para la exportación y he intentado racionalizar los buenos efectos que produce en una empresa no solo el tener un control presupuestario, sino el explicarlo a todos los miembros de la empresa que lo precisan. Recomiendo a todo director gerente a realizar, con la quinta P, sus proyectos; dando una verdadera herramienta de trabajo y mayor independencia y confianza a su responsable de exportación. Por experiencia de + 20 años, he comprobado que no se realiza. Sufriendo sus consecuencias. Esta falta de confianza influye muy negativamente. ¿Por qué no se hace? Quizás esto sea un buen motivo de debate, y estaré encantado de participar en él. También espero comentarios, opiniones y argumentos, a favor o en contra. Quizás me saquen del error o den otro punto de vista esclarecedor para mí y para todos.

Extracto del artículo "La quinta “P” del marketing mix", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 003.

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