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¿Es crucial la selección del canal de comercialización en la exportación?

Después de la selección del mercado, la elección del canal de comercialización, es una de las decisiones más cruciales dentro del plan de exportación.


Después de la selección del mercado, la elección del canal de comercialización, es una de las decisiones más cruciales dentro del plan de exportación. Los canales de comercialización son variados y de diferente tamaño, dependiendo del número de actores que actúan entre el exportador y el consumidor final (individuos o empresas). 

Para elegir correctamente el canal de comercialización debemos considerar que sea apropiado al producto, a nuestras capacidades financieras y organizativas como empresa. También hay que tener en cuenta el número de actores en la cadena y los costos de cada cadena, los cuales deben añadirse al producto.

Los diferentes canales de comercialización podemos agruparlos en dos categorías: a través de intermediarios y la venta directa.

A través de intermediarios

En la venta a través de intermediarios, la empresa exportadora tiene varias opciones dependiendo del intermediario que utilice y de las relaciones que acuerde con ellos.

Exportador --- Minorista --- Consumidor

Exportador --- Agente --- Minorista --- Consumidor

Exportador --- Distribuidor --- Minorista --- Consumidor

Exportador --- Agente --- Distribuidor --- Minorista --- Consumidor


La venta a través de intermediarios es recomendable para las empresas que no disponen de una gran organización ni de recursos financieros. Por ello, es indispensable que se construya una buena relación con los intermediarios. Ellos son el contacto con el mercado, la mejor fuente de información.

Venta directa

En la venta directa, el exportador vende directamente su producto al consumidor final, este puede ser otra empresa (industrial, restaurantes, hospitales, etc.) o un grupo de individuos, lo que implica para el exportador realizar de todas las operaciones relacionadas con la distribución del producto (transporte y aduanas), el cobro, la promoción y el mercadeo, así como de los servicios postventa.

Por lo tanto, este canal no es recomendable para los nuevos exportadores ya que exige un conocimiento más profundo del mercado además de una organización y una capacidad financiera. Sin embargo, si el mercado es un nicho, si el producto es una especialidad y tiene unas especificaciones técnicas dictadas por el usuario final, como ocurre con algunos productos industriales, o si se requiere un servicio postventa especial, este canal puede ser el más conveniente desde el comienzo, pues permite una relación muy cercana entre el exportador y sus clientes.

Para un exportador nuevo, uno de los desafíos de la venta directa es el marketing del producto, para lo cual se necesita una fuerza de ventas y el establecimiento por tanto de una presencia comercial en el mercado.

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