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Formas de ingreso a los mercados extranjeros


En esencia existen tres formas de ingresar a los mercados extranjeros, exportación indirecta, exportación directa y operaciones en conjunto. Analizaremos a continuación cada uno de estas formas.

1. Exportación Indirecta

La empresa exportar a través de la venta de sus producto a clientes nacionales o empresas trading. En esta situación, la segunda empresa es quien decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación. En ese sentido puede considerarse como una operación de mercado interior.

Esta es una forma interesante de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero, ya que implica menos inversiones y menor riesgo. Asimismo, permite adquirir sin riesgos conocimiento sobre la adecuación progresiva del producto al mercado objetivo, tanto en la forma de oferta necesaria, como en los elementos de protección, formas de envío, etc. Por otro lado, reduce el riesgo de crédito a un único comprador cercano, y dentro del mercado de origen, ya que es en definitiva el cliente de la operación.

No obstante, la empresa depende completamente de los intermediarios ya que tienen los contactos en los mercados internacionales. Además, del inconveniente del desconocimiento completo del cliente final, de la mecánica comercial y del precio de la operación. Como es lógico, el margen comercial sufre en consecuencia ya que una buena parte del mismo será obtenido por el que en definitiva realiza la exportación.

Esta forma es recomendable cuando existe falta de conocimiento en los temas y procesos relacionados a la exportación, países de difícil acceso comercial o, imposibilidad de asumir el riesgo o el costo de la operación.

2. Exportación Directa

La empresa exportar a través de medios propios o intermediarios, asumiendo desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido. Lo que permite un mayor control ejercido sobre todo el proceso de exportación, potencialmente mayores ganancias, relación directa con los mercados y con los clientes, no obstante, el riesgo es mayor.

2.1. Exportación directa con medios propios

La empresa ofrece directamente a consumidores finales de otros países con sus propios recursos y con personal de su organización o ligado por contratos laborales y/o de prestación de servicios.

- Equipo de Exportación

El propio equipo comercial de exportación contacta y cierra las operaciones con los clientes finales. Si bien es una fórmula que permite el contacto directo con el mercado final, sólo es posible si se cumplen una serie de requisitos muy concretos:
  • Clientes potenciales escasos en número
  • Venta muy técnica o compleja
  • Alto valor de las operaciones

- Representantes

Son personas fijas que actúan por cuenta del exportador siguiendo sus instrucciones y obteniendo su retribución mediante comisión por las ventas. No se consideran agentes, ya que actúan por cuenta y bajo las instrucciones de la empresa. La naturaleza de su contacto es laboral y pueden ser asimilados a la figura del equipo de exportación.

- Gestores de Exportación a Tiempo Parcial

Se trata de personas físicas (en algún caso jurídicas) que actúan como departamento de exportación de varias empresas, actuando plenamente como si fueran su departamento de exportación, y sin establecer ningún vínculo entre las empresas para las que operan. Si bien precisa de un marco jurídico de contrato, su esencia es la de tener una retribución fija por su actuación, permitiendo así que pequeñas empresas tengan acceso a un equipo profesional, que de otra forma no podrían obtener, pero con plena visión del mercado.

- Sucursal

La empresa exportadora abre una oficina en destino, de la propia empresa y sin personalidad jurídica diferente. La venta (exportación) se realiza desde la empresa origen.

Es una fórmula que permite un buen control operativo del mercado, pero puede ser muy costosa si el nivel de ventas es insuficiente para pagar la estructura. Supone unas ideas claras de medio - largo plazo y una búsqueda de fórmulas de implantación duraderas.

- Filial

La empresa exportadora crea una nueva Sociedad en el país destino que factura normalmente al mercado. La Sociedad, al ser creada en destino, estará sujeta a la ley de dicho país.

Entre las funciones de una, por lo general, son: asistencia técnica, montaje, adaptación de producto, fabricación parcial o total del producto, etc. En algunos casos puede ser una solución inevitable por las barreras del mercado elegido o por las características del mercado, o bien porque el desarrollo de proyectos exija del establecimiento permanente en el propio país.

No es una fórmula sencilla e implica conocimiento del mercado y un incremento de costo y riesgo. En suma, precisa de ideas claras y objetivos bien definidos, y del conocimiento de las implicaciones fiscales en el país de destino que implica.

- Adquisición de una empresa local

Fórmula con un objetivo similar a la creación de una filial, pero en la que busca normalmente ganar tiempo y experiencia mediante la adquisición de una empresa ya instalada, que disponga de un posicionamiento en el mercado y de un fondo de comercio.

Puede ser una excelente inversión estratégica, pero el proceso de compra debe ser cuidado al extremo y sin obviar ninguna protección. Problemas como costos ocultos o la retención del equipo directivo pueden ser difíciles de resolver.

2.2. Exportación directa a través de intermediarios

En este segundo caso, el exportador se apoya en personas u organizaciones exteriores que persiguen su propio beneficio. En algunos casos su actuación queda regulada mediante contrato, siendo éste de naturaleza mercantil. Se incluyen igualmente, contratos de naturaleza más compleja en el que el exportador cede una parte de sus conocimientos técnicos, de producto o de marketing a cambio de una prestación económica. En estos casos, la inversión directa del exportador puede ser más reducida.

- Agentes Comerciales

El agente es un tomador de órdenes de compra. Presenta las muestras, entrega documentación, transmite las órdenes de compra, pero él mismo no compra mercadería. En general, el agente trabaja "a comisión", no asume la propiedad de los productos, no asume ninguna responsabilidad frente al comprador y posee la representación de diversas líneas de productos complementarios que no compiten entre ellos.

Es una figura comercial que permite una rápida implantación en el mercado y que puede ser de mutuo beneficio. No hay que olvidar, sin embargo, que el agente mueve su cartera de clientes. En algunos exportadores suele producirse:
  • La tentación de no realizar contratos de agencia para tener las manos más libres para poder cambiar. Es un error que puede resultar caro.
  • Todo contrato de agencia debe estar regulado en un contrato para proteger no sólo al agente, sino especialmente al exportador.

- Distribuidores

Normalmente se trata de empresas con implantación en el país destino que compran a riesgo propio, distribuyen y venden en el país señalado. Habitualmente sus funciones son comerciales pero pueden prolongarse a temas técnicos, certificaciones, asistencia técnica, promoción y formación, etc., con un ámbito de exclusiva determinada. Puede ser una fórmula duradera y estable, pero para ello hay que escoger el distribuidor más adecuado.

3. Operaciones en conjunto

Se denominan así a las fórmulas de acceso al mercado en el que: dos o más empresas conciertan sus intereses para actuar conjuntamente en un mercado extranjero. Pueden ser de dos tipos principalmente: licencia y franquicia.

En origen:

- Consorcios de exportación

Un consorcio de exportación es una alianza voluntaria de empresas con el objetivo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero y de facilitar la exportación de sus productos mediante acciones conjuntas. Los miembros de un consorcio de exportación conservan su autonomía financiera, jurídica y de gestión.

En destino:

- Licencias

La licencia es el acuerdo entre dos empresas, una en el país de origen y otra en el país destino, mediante el cual le cede a la segunda, tecnología o know-how, que permiten a la empresa del país destino (Licenciatario) producir el bien o servicio con o sin cesión de la marca de origen.

Pueden ser de utilidad cuando requiere de inversiones técnicas o productivas que la empresa exportadora no pueda o no quiera realizar. Permite ocupar nuevos mercados complejos con poco tiempo y pocas inversiones.

El problema fundamental está en la protección del Know-How o de la patente del producto que se ceda.

- Franquicias

Es un caso particular de licencia en el que el know-how está relacionado con marcas, procesos de prestación del servicio, comercialización, etc. Se cede mucho más que la comercialización del bien, ya que se debe aportar la casi garantía de una rentabilidad clara al franquiciado, que normalmente debe hacer una inversión económica no desdeñable y el pago de una serie de cánones por los elementos, tangibles o intangibles, que obtiene.

La fórmula es muy interesante pero con frecuencia se olvida que una idea, producto o comercialización son franquiciables. Si lo franquiciable es defendible, protegible y diferenciado. Si no lo es, puede convertirse en un fraude o en un fracaso.

- Joint Venture

Una joint venture es una asociación temporal entre dos o más empresas que aportan distintos activos (capital, conocimiento, tecnología, canales de distribución, personal, capacidad de financiación) para crear una empresa con un objetivo común. Las empresas siguen manteniendo sus negocios y su identidad de manera independiente a la nueva empresa. Esta característica hace que este modelo tenga mucho éxito en proyectos de inmersión en nuevos mercados.

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