La exportación a través de distribuidores en el exterior

La introducción de productos a través de un distribuidor en el mercado objetivo, es probablemente la estrategia más habitual de exportación, en particular para las pymes. Los distribuidores venden productos y prestan servicios, como almacenaje, entrega, créditos, gestión de pedidos, servicios técnicos, posventa, de reparación y recambios. Obtienen sus beneficios de la venta a terceros con un recargo adicional, que dependerá del producto y de las condiciones del mercado.

Los distribuidores conocen el mercado local y saben cómo vender en dicho mercado. Además proporcionan una cobertura del mercado a bajo costo y con pocos riesgos. Si encuentra al distribuidor idóneo, el exportador tendrá una fuerte presencia en el mercado de exportación.

Desafíos e inconvenientes

Un distribuidor priva al exportador de la experiencia directa del mercado. El exportador tiene poco o ningún contacto con los clientes del distribuidor, no tiene una presencia permanente en el mercado y muy poco control sobre la estrategia de mercado del distribuidor, lo que puede ser una desventaja para el suministro de un producto de marca. Aun cuando el contrato haga referencia a una estrategia de comercialización, en la práctica, el control será muy limitado.

En muchos mercados, los distribuidores están amparados por el derecho mercantil local. El exportador debe informarse sobre la legislación local aplicable a los distribuidores y los contratos de representación, así como a la inversión local y la creación de empresas conjuntas. Deberán estar familiarizados con las condiciones estipuladas en dichos acuerdos, y determinar las normas aplicables en ese mercado. Asimismo deben conocer la legislación en materia de prácticas comerciales restrictivas, establecimiento de precios, monopolios, transferencias de efectivo, abuso de posición dominante en el mercado y cuestiones similares. También los factores culturales tendrán cierta influencia.

Cómo encontrar un distribuidor

Encontrar buenos distribuidores no es tarea fácil. Este proceso lleva tiempo. El exportador necesitará un plazo mínimo de cuatro semanas para buscar un grupo de distribuidores adecuados, entrevistarlos y elaborar un itinerario para el exportador.

El proceso de selección debe ser metódico; acelerar el proceso provoca errores, como pasar por alto información de vital importancia. Recuerde que las cámaras de comercio o las asociaciones comerciales solo recomiendan candidatos que figuran entre sus miembros. En algunos países, todas las empresas están obligadas a afiliarse a la cámara de comercio.

A continuación se detallar una serie de consejos para la selección del distribuidor

• Observe cómo opera la competencia en el mercado, y diríjase a algunos distribuidores;
• Hable en el mercado con los principales clientes o posibles clientes, compradores y personal de compra, y pregúnteles qué le recomiendan. Tras varias visitas de este tipo, oirá los mismos nombres de distribuidores;
• Reúnase con posibles candidatos en una feria comercial, por ejemplo;
• Consulte Internet haciendo uso del buscador más utilizado en el territorio del mercado en cuestión;
• Consulte los directorios de comercio, pero no dependa exclusivamente de esta fuente, porque muchas de las entradas de los directorios son contratadas. Un directorio de comercio ofrece una visión distorsionada;
• Revise los catálogos de ferias comerciales – son un rica fuente de información;
• Consulte a las cámaras de comercio y asociaciones comerciales especializadas;
• Lea la prensa especializada – otra rica fuente de información.
• Zona geográfica y sectores del mercado del distribuidor. Por ejemplo, en un gran mercado como el brasileño, los exportadores deben desconfiar si el distribuidor afirma que representa en todo el país; cada región es diferente.
• ¿Qué productos y cuentas maneja el distribuidor?
• ¿Quiénes son los principales clientes o puestos de venta? ¿Causan impresión sus contactos comerciales?
• Las referencias o recomendaciones de usuarios finales o clientes forman parte de la información más valiosa sobre el mercado.
• ¿Cuál es el tamaño del distribuidor en términos de facturación? Obtenga información sobre su trayectoria y crecimiento. El distribuidor de una nueva gama de productos suele estar dispuesto a compartir estos datos.
• ¿Cuántos agentes de venta tienen contratados y cuánta experiencia tienen? 
• ¿De qué instalaciones de almacenaje o exposición dispone el distribuidor? Visítelas y asegúrese.
• Muchos países tienen directorios con información sobre volumen de negocios, tamaño de la empresa, productos con los que trabaja y empresas representadas.
• Visite el sitio web del distribuidor, si lo tuviera. Busque en Internet referencias al distribuidor utilizando para ello buscadores locales.

Distribuidores grandes frente a distribuidores pequeños

Existen ventajas y desventajas en lo que respecta al tamaño del distribuidor. El gran distribuidor no debe ser la opción inmediata. Se trata de encontrar una empresa local que sea compatible con el exportador en términos de tamaño, línea de productos, personalidad y expectativas. La decisión no es siempre evidente, y es prácticamente imposible que alguien reúna todos los requisitos.

Las grandes empresas de distribución reciben constantemente consultas de empresas; el exportador será uno más entre numerosos proveedores. En las negociaciones, el distribuidor está en posición dominante y querrá imponer sus condiciones. El gran distribuidor no siempre es la mejor opción.

En cambio, el negocio del exportador podría ser muy importante para una pequeña empresa distribuidora. El exportador será uno entre pocos proveedores. En la negociación, el exportador está en posición dominante. Si un pequeño distribuidor puede probar su asociación con algún cliente importante o un sector del mercado, será una ventaja adicional.