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7 aspectos básicos en el autodiagnóstico para la exportación


Si hacemos un análisis al respecto de los errores más comunes en la exportación, los podemos ubicar en errores de producto, de precio, de plaza, de promoción, de logística, de comunicación, de investigación de mercado, de calidad o sea en errores que están relacionados con la planeación y la competitividad.

Por lo tanto, la exportación no es solamente vender fuera sino que se requiere de un esfuerzo dedicación y actitud permanente de empeño organizado, de entrega diaria a una labor que es rentable sólo con la aceptación del producto en el mercado externo.

En resumen, previo a la exportación, es recomendable realizar un autodiagnóstico de la situación actual de su empresa, el nivel de información actual y el compromiso de la organización, para saber si está en posibilidades de exportar. A continuación compartimos un check up "Autodiagnóstico para la exportación", que consta de siete (7) aspectos básicos.

1. La empresa

1.1. Misión y visión del negocio

  • Cuál es el negocio en el que nos encontramos.
  • Cómo se ha pensado que se puede competir.
  • Qué queremos ofrecerle al consumidor.
  • Por cuánto tiempo pensamos tener el negocio.
  • Que tiene de imitación, de innovador o exclusivo nuestro producto. Datos Históricos.
  • Cómo se inicia el negocio, quién lo inicia, que eventos pasaron.
  • Cómo operó la empresa en sus inicios o como operará ésta.
  • A qué mercados y perfil de clientes se atiende o atenderá, donde se encuentra el negocio.
  • Por qué se está considerando participar en el mercado internacional,
  • Si el negocio se encuentra a nivel de idea, describa las acciones a ser desarrolladas para que suceda.
  • Comentar si se ha sondeado el mercado, realizado pruebas del producto, desarrollo de prototipos, que aceptación en el mercado se ha tenido.

1.2. Forma de la organización

  • Cómo ha sido organizado el negocio y como apoya esto a los empresarios o inversionistas.
  • Qué tipo de figura jurídica se ha de utilizar el negocio.
  • Basado en la figura jurídica propuesta, que beneficios y obligaciones fiscales se tienen.

1.3. Organización

  • Crear y generar organigramas y diagramas de flujo de la empresa.
  • Perfil de los miembros del equipo, descripción de cada uno de los miembros o colaboradores de la empresa incluyendo a todos los colaboradores, así como también las responsabilidades individuales para operaciones internacionales, si es el caso (anexar currículo de cada uno y anexarlos), resaltar la experiencia de trabajo.
  • Qué afectaciones tendría el requisito de operaciones internacionales en los requisitos de personal.
  • Contrataría personal del extranjero.
  • Se usará personal y mano de obra capacitada o no.
  • Describir cómo la experiencia de los colaboradores de la empresa contribuirá al éxito del nuevo negocio.
  • Mencionar la experiencia pasada en la iniciación de negocios. Para negocios internacionales recalcar la experiencia de los miembros en Negocios Internacionales.
  • Si el equipo de dirección ha trabajado en conjunto anteriormente en algún negocio exitoso. Describir los resultados.
  • Mencionar si los miembros del equipo tienen contactos clave en la industria y o en los países objetivo para el desarrollo de negocios internacionales.
  • Por experiencia investigar si los socios tienen algún compromiso legal que pudiera afectar el desarrollo del negocio.

2. Análisis del mercado

2.1. Descripción de región o país

  • Por qué es atractiva en particular esa región para el producto servicio.
  • Describa las características de la región que le hace pensar que ahí el negocio tendrá éxito.

2.2. Consideraciones políticas y legales

  • Existe estabilidad política en país.
  • Existe un clima apropiado para la inversión y el comercio exterior.
  • Existe legislación que promueva o impida el comercio.
  • Que protección existe para las marcas, patentes o derechos de autor.

2.3. Consideraciones económicas

  • Existe un adecuado soporte o apoyo local del sistema para mercadear el producto o servicio.
  • La ley de impuestos entre países es la adecuada para la repatriación de capitales y o ganancias.
  • Es la moneda local convertible.

2.4. Consideraciones culturales y sociales

  • Qué consideraciones culturales y sociales de los países meta son conocidas.
  • Podrá ser el producto o servicio consistente con las normas culturales y sociales de los mercados meta.

2.5. Descripción de la industria

  • Cuál es el tamaño del mercado potencial. Tamaño potencial de crecimiento, locación geográfica, tendencias y amenazas de la industria, tendencias sociales, factores de temporada, ganancias potenciales, patrones de venta.
  • Cuáles son las estrategias de éxito (en producto, precio, plaza o promoción) en el desarrollo de este mercado, y cómo se afecta la demanda.
  • Cómo afectarán las innovaciones tecnológicas al producto o servicio, y al consumo (entrantes, sustitutos, precios baratos).
  • Afectarían las regulaciones gubernamentales la demanda del producto o servicio.
  • Cuáles son las características principales o elementos del producto o servicio que sean más valoradas por el consumidor.
  • Cuáles son las necesidades del cliente para el producto o servicio. Ahorran dinero o tiempo. Se tienen que cambiar costumbres para su uso.
  • En qué estado del ciclo de vida se encuentra el mercado potencial (entrante, crecimiento, madurez o declinación).
  • Describa el éxito de algún competidor, producto o servicio similar. Analizar comportamiento y actuación.

2.6. Mercados Objetivo

  • Cuál es el nicho de mercado del negocio.
  • Cómo ha sido el mercado segmentado.
  • Definir el mercado en términos de áreas geográficas y características relevantes de la gente o establecimientos que constituyen el prototipo de los usuarios del producto o servicio.
  • Describir los mercados objetivos y el potencial del volumen de ventas dentro de los mercados seleccionado.
  • Notar que el mercado objetivo pudiera no ser el usuario final sino el canal de distribución.
  • Cuál es el porcentaje del mercado que se podrá capturar o que cantidades se piensa exportar.
  • Cuáles son los costos asociados para entrar al mercado objetivo.
  • Describir las oportunidades para los mercados futuros y como se desarrollará esta oportunidad.
  • Existe alguna amenaza que afecte a estos mercados (económica, política o social).

2.7. Investigación de mercados

  • Qué tipo de investigación se realizó, para fundamentar la existencia del mercado.
  • Describir la metodología y resultados de proyectos de investigación que sustenten la información del mercado; tamaño, base de datos de clientes.
  • Describir el tamaño de la población muestra, tipo de cuestionarios y naturaleza si se utilizaron, datos recolectados, procedimientos, etc.
  • Cómo reaccionaron los consumidores al producto (s).

2.8. Competencia

  • Cuáles es la estrategia sobre la cual la empresa competirá en la industria o sector. Ejemplo; precio, calidad, servicio, promoción, ventas personales, innovación, franquicias, otros.
  • Cuál es la estrategia de mercadotecnia y como se diferencia esta de los demás competidores.
  • Quiénes son los competidores directos por producto y mercado geográfico, cuáles son sus fuerzas y debilidades. Desarrolle una lista comparativa de las cinco o diez empresas más representativas.
  • Demostrar como competirá la empresa.
  • Qué porcentaje de estos competidores actualmente poseen el mercado objetivo, y que porcentaje se espera obtener, o que volumen de ventas piensa lograr.
  • Cómo cubren las necesidades del mercado los competidores.
  • Cómo reaccionarán los competidores al penetrar el mercado.
  • Cuáles son los competidores indirectos y si estos serán afectados, en la participación del mercado.
  • Cuáles son los competidores que se espera entren al mercado y en qué nos puede afectar.
  • Existen otras firmas que hayan entrado exitosamente al mercado. Cuáles han sido sus experiencias.

2.9. Barreras de entrada

  • Cuáles son las barreras de entrada. Para el ingreso de productos extranjeros en el mercado de destino: arancelario, no arancelario, regulaciones, tarifas, cuotas, técnicas, estándares, las cuales existen para proteger los mercados internos. Demostrar cómo se superarán.
  • Qué eventos futuros pudieran afectar estas barreras para entrar.
  • Si ya se está en el mercado, qué barreras se pueden construir para la competencia. Qué barreras se pueden desarrollar para dificultar la entrada, patentes, tecnología, derechos de distribución exclusivos.


3. El producto

3.1. Presentación del producto

  • Cuáles son las ventajas competitivas del producto; costo, diseño, precio, servicio, calidad, etc.
  • Cómo se mantendrán estas ventajas en un futuro.
  • El producto requiere instrucciones, resuelve un problema, indica una oportunidad, es un producto de lujo o de primera necesidad.
  • Describa si el producto tiene caducidad, o una vida estimada, de uso o diseño.
  • Como será fabricado o producido, es industrial, agroindustrial, agrícola. Es intensivo en capital, en mano de obra o materiales.
  • Se requiere de permisos gubernamentales, especiales (licencias, certificaciones, entre otras).
  • Existen servicios asociados con el producto de reparación de mantenimiento. Si es así que efectos tendrán estos sobre las ganancias.
  • Se puede proteger con patentes, registro de marcas o derechos. Si es así cuales. La ley de propiedad industrial y transferencia de tecnología.
  • Se cuenta con alguna otra forma de protección en el mercado.
  • Existen evaluaciones o revisiones de terceras partes. Agencias, artículos o publicaciones, investigaciones, firmas independientes.

3.2. Investigación y desarrollo de producto

  • El producto está listo para producción, sino cual es el estado de desarrollo (idea, modelo, prototipo, pequeñas producciones).
  • Si no está listo, cuál es su estado de investigación y desarrollo.
  • Cómo ha sido consultada e interpretada la ley de propiedad industrial y trasferencia de tecnología. Como ha sido considerada las leyes en el país de destino al respecto.
  • Si está listo para el mercado, se sigue trabajando en su mejora. Cuál es el efectivo requerido, personal e instalaciones para el apoyo de este esfuerzo.
  • Qué productos o servicios adicionales se planean desarrollar para las necesidades futuras del mercado.

4. Operaciones

4.1. Actividades de comercio exterior

  • Actividades internacionales para desarrollo de mercados.
  • Los miembros del equipo de dirección o los socios del extranjero tienen la habilidad de abrir o desarrollar nuevos mercados para los productos o servicios saben de negocios internacionales y todo lo que implica.
  • Quien preparará la literatura para publicidad y ventas para el uso en los mercados internacionales, en que idioma.
  • Quién promoverá el producto en las ferias comerciales del extranjero.
  • Como se seleccionará a los distribuidores externos.
  • Quién intervendrá en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia para mercados del extranjero.
  • Quién instruirá y entrenará a la red de ventas representantes del producto en el extranjero.
  • Cuenta la empresa con un equipo de ventas para atención de los clientes del extranjero.
  • Quién proveerá el soporte de post-venta para compradores del extranjero.
  • Transportación.
  • Quién se encargará de los arreglos logísticos del transporte internacional de productos, empaque, documentos y mercadotecnia.
  • Qué prácticas de transporte se tendrán que considerar.
  • Quién asumirá la responsabilidad de entrega física de productos a compradores del extranjero, existirán supervisiones de terceras partes.
  • Los agentes transportistas acordarán consolidar los envíos de mercancías con otros productos de exportación para reducir costos de transporte.

4.2. Documentación de exportación

  • Como se informará del incremento de tarifas.
  • Quién arreglará y negociará las cuotas de los costos de seguros, fletes y reclamaciones del extranjero.
  • Se requerirá de asistencia para la documentación de exportación.
  • Como se evaluará el riesgo de crédito con compradores del extranjero.
  • Contactos del exterior y relaciones personales
  • La empresa cuenta con clientes potenciales del exterior.
  • La empresa tiene la habilidad de desarrollar contactos cercanos con clientes potenciales del extranjero u otros directivos de empresas en los países objetivos para desarrollar negocios en conjunto.

4.3. Producción

  • Si se produce alguna parte del producto internamente, anexar un diagrama de flujo del proceso.
  • Qué porcentaje del producto será producido internamente. Se ha podido anticipar algún escenario de acuerdo a la evolución del producto.
  • Describa los costos que pueden ser subcontratados. Lista de subcontratistas que han acordado el proveer los materiales y o los servicios.
  • Se ha desarrollado un sistema de control de calidad, PMC programa de mejora continua, ISO 9000.
  • Qué se podrá hacer si no se puede cumplir con las fechas y programación de la producción. Describa los planes de contingencia y los efectos en las ganancias.

5. Estrategia de Mercadotecnia

5.1. Aspectos del producto

  • Describa el número de productos de extensión y variaciones que serán incluidos en el producto y línea de servicio.
  • Cuáles son las características exclusivas del producto o servicio.
  • En qué estado de desarrollo se encuentra el producto o servicio.
  • Cómo se envasará o empacará el producto.

5.2. Aspectos del precio

  • Cuál es la estrategia del precio. Cuál será el acercamiento de penetración; con bajo precio para obtener una porción del mercado rápidamente, acercamiento de premios, bonos, otro.
  • Cómo se compara la estrategia de precio con la de la competencia.
  • Cuál es la estrategia de pricing para la industria. Si se utiliza un acercamiento distinto porqué.
  • Cuál es el Mark-up sobre el producto. Qué porcentaje del producto es Fijo y cual es Variable. Si se utiliza distribuidor incluir el costo.

5.3. Aspectos de promoción

  • Si se vende directamente al consumidor final, cual es la estrategia de la firma para la entrega del producto o servicio para el consumidor.
  • La competencia vende también al usuario final. Si no porque se usará esta estrategia u otra.
  • Si no se vende al usuario final, se usará alguna promoción de entrada como estrategia para generar la demanda del producto o servicio. Ya sea enfocada al distribuidor o consumidor final.
  • Cómo podremos interesar a los distribuidores en nuestro producto. Que lo podría motivar.
  • Ha desarrollado folletería promocional que demuestre las características del producto o servicio. Incluir copias.
  • Se utilizarán ferias comerciales para buscar la atención de los clientes en el producto o servicio. Si es así cuales, lugares y fechas.

5.4. Aspectos de Plaza o Distribución

  • Cómo será entregado el producto o servicio al cliente consumidor.
  • Se utilizará una fuerza de ventas interna o representantes de manufactura.
  • Si se planea vender directamente al consumidor; la competencia también vende directamente. Si no porque se utilizará una estrategia diferente.
  • Dirección de las instalaciones, localización.
  • Dónde se localizará el negocio dirección actual o planeada para el negocio y qué efectos tiene esta sobre las fuentes de abastecimiento y base consumidora. Ubicaría instalaciones de la empresa en los mercados internacionales.
  • Basado en las proyecciones de ventas se requerirá de espacio extra, si es así, cuales son los planes para el crecimiento en la capacidad.

5.5. Soporte al cliente

  • Qué clase de servicio y garantías, serán ofrecidas y cómo se ha planeado en el negocio el poder proporcionar este servicio.
  • El producto requiere entrenamiento para su consumo o uso, si es así quién lo proporcionará.
  • El producto requiere de servicio de seguimiento, y cómo se manejarán estos requisitos y cuestiones en el negocio.
  • Cuál es o será la política para las devoluciones.

5.7. Planes / futura investigación y desarrollo

  • Se tendrán productos (nuevos productos) o procesos (incrementos del producto existente) investigación y desarrollo.
  • Indicar los planes futuros de la I&D de la empresa para los productos. Enlistar las necesidades, considerando el efectivo requerido, instalaciones, personal, etc.
  • Qué efecto podrían tener los nuevos productos en las ganancias, en los siguientes cinco años.
  • Cuáles son los requisitos financieros para el desarrollo de estos nuevos productos o servicios. Cómo se construiría este capital.


6. Evaluación de riesgos

6.1. Riesgo crítico

Riesgos Internos. Cuáles son las áreas críticas o vulnerables de la empresa en donde no se ha cubierto con algún seguro.
  • Existen claves de dirección, técnicas o personal de ventas que pudieran afectar considerablemente al negocio si se van.
  • Cómo resolvería o manejaría este problema la empresa.
  • La empresa cuenta con los recursos y la habilidad técnica para adaptar rápidamente el incremento de la producción, como respuesta al crecimiento de ventas.
  • Qué pasaría si existieran retrasos en el desarrollo del producto.
  • Existe alguna responsabilidad del producto potencial que pudiera afectar los ingresos.
  • Qué pasaría si el negocio falla en la creación de capital.
  • Qué pasa si la empresa fracasa en las metas de ventas proyectadas.
Riesgos Externos. Existen cambios potenciales en las regulaciones del gobierno o legislación proteccionista que pudiera tener un efecto adverso en los costos o las ventas.
  • Si el producto requiere de licencias, cual es la posibilidad de retraso en la obtención de esta o la negación de obtención de esta.
  • Existen algunos factores en la economía que pudieran afectar los costos o las ventas. Cómo se resolverán estos problemas.
  • Si se está solicitando una patente, que pasaría si no se obtiene.
  • Cuál es la posibilidad de la no aceptación del producto por parte de los consumidores de culturas diferentes o similares.
  • Qué podría hacer la empresa para cambiar esto.
  • Cuál es el potencial de cambio en los desarrollos tecnológicos, que provocarían la obsolescencia de producto.
  • Existen barreras que pudieran afectar el éxito del producto o servicio y cuál es el plan de emergencia.
  • Existe una banca de desarrollo y sistema financiero. Existe alguna posibilidad de riesgo cambiario. Como podría afectar un sistema financiero inestable las operaciones de la empresa.
  • Existe infraestructura de transporte desarrollada, si no es así como se verán afectadas las operaciones.
Planes de Contingencia. Cuáles de los riesgos internos o externos tienen la probabilidad de ocurrir.
  • Cuáles son los planes de contingencia para enfrentar estos riesgos en caso de que ocurran.
  • Genere escenarios que le puedan apoyar a la toma de decisiones, en caso de que ocurra algún evento riesgoso.

6.2. Previsión de seguros

  • Se han considerado y proyectado los costos de cobertura de seguros para seguros; responsabilidad general, incendio, auto. Costos estimados.
  • Se planea obtener algún tipo de seguro para el negocio; interrupción de labores, robo, renta, o personal clave. Costos.
  • Qué tipo de seguro se tendrá para los empleados; de vida, de salud, desempleo, retiro, otro. Costos.
  • Tipo de seguros actuales; para envíos internacionales.

7. Evaluación financiera

7.1. Situación financiera actual

  • Si la empresa se encuentra operando actualmente al mismo tiempo que la elaboración del plan de exportación, es importante primero presentar los datos financieros históricos de tres a cinco años si es posible. El reporte de la actuación financiera de la empresa establece un registro de actuación y puede ser utilizado para crear confianza por parte del inversionista, por la habilidad de la empresa para conducir adecuadamente el negocio.

7.2. Proyecciones financieras

  • Proporcionar un estado de resultados, un estado de flujo de caja y una hoja de balance de cinco años. Asegurando la consistencia de los tres primeros años.
  • Con los datos financieros del primer año, proveer un resumen de los requerimientos de Capital, Estado de Ingresos, Cuentas de resultados de Flujo de Efectivo y el Balance de Resultados. Esto es para comprobar que los datos son reales.

7.3. Análisis del punto de equilibrio

  • Cuál es el punto de equilibrio para este caso, incluir el nivel de ventas requerido, el porcentaje de los costos fijos y los costos variables y los comentarios de hasta cuando se calcula alcanzar el punto de equilibrio del negocio. Indicar el número de unidades que se necesitan para este P.E. Presentar gráfico.

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