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El ciclo de vida del producto, definición y características

El ciclo de vida se refiere a las diversas etapas por las que pasa un producto durante el tiempo que permanece en el mercado


El ciclo de vida se refiere a las diversas etapas por las que pasa un producto durante el tiempo que permanece en el mercado. El término, ciclo de vida del producto, fue utilizado por primera vez por Theodore Levitt en 1965 en un artículo de la revista Harvard Business Review “Exploit the Product Life Cycle” Explote el Ciclo de vida del producto.

El modelo de Levitt del ciclo de vida del producto:


Existen algunas variaciones del modelo presentado en un inicio por Levitt:
  • 1973 Fox: Pre comercialización – introducción – crecimiento – madurez –declinación.
  • 1974 Wasson: Desarrollo de mercado – crecimiento rápido – turbulencia competitiva saturación/madurez – declinación.
  • 1984 Anderson y Zeithaml: Introducción – crecimiento – madurez – declinación.
  • 1998 Hill y Jones: Embrionario – crecimiento – madurez declinación


El ciclo de vida del producto

1. Etapa de introducción

Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto.

Esta etapa se determina por presentar estas características:
  • Las ventas son bajas.
  • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
  • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
  • Los gastos en promoción y distribución son altos.
  • Las actividades de distribución son selectivas.
  • Las utilidades son negativas o muy bajas.
  • El objetivo principal de la promoción es informar.
  • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Esta etapa es la más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero, no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.

2. Etapa de crecimiento

Es en la cual las ventas comienzan a aumentar rápidamente y se distingue por presentar las siguientes características:
  • Las ventas suben con rapidez.
  • Muchos competidores ingresan al mercado.
  • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
  • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
  • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
  • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

3. Etapa de madurez

El crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene, se caracteriza de acuerdo a los siguientes elementos:
  • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
  • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
  • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales.
  • Existe una intensa competencia de precios.
  • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
  • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
  • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores.

4. Etapa de declinación

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
  • Las ventas van en declive.
  • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
  • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
  • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
  • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
  • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
Es importante que la investigación del mercado se adapte a dichas etapas, porque se busca obtener diferente información y evaluar distintas variables dependiendo de en cuál etapa se encuentre el producto en ese momento, y así, establecer las estrategias idóneas.

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