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¿Cómo incursionar en un mercado internacional?


Una vez que la empresa con miras a internacionalizarse haya realizado el proceso de selección de mercado, debe efectuar un análisis de cuál estrategia es la más adecuada para poder llegar a sus clientes finales.

Elegir la estrategia de entrada a los mercados internacionales es trascendental ya que ésta definirá los riesgos que como exportador deberá asumir, así como los costos que podrían emerger en función de la participación de algún intermediario.

Algunas opciones que se pueden considerar para ingresar a un nuevo mercado son:

1. Exportación directa o activa

En este caso, el exportador vende directamente al cliente sin intermediarios. Todas las tareas relacionadas con el análisis y estudio de mercado, ventas, tramitología de documentos de exportación, negociación de precios, entre otros, será competencia del exportador.

Dos ejemplos de este tipo de exportación podrían ser:
  • a. La venta mediante su propio departamento comercial.
  • b. Ventas a través de Internet.
Las ventajas que ofrece esta forma de incursionar a un mercado, es que el exportador logra un mayor control de su producto y del canal de comercialización, asimismo, adquiere gran experiencia y conocimiento del mercado, aunque también asume todo el riesgo, además de que es responsable de invertir en personal capacitado para las áreas de mercadeo, ventas y exportación.

2. Exportación indirecta o pasiva

Este tipo de exportación se realiza a través de un intermediario, el cual realizará todas las tareas de reventa y /o comercialización en el mercado meta. Una ventaja que se puede considerar en esta forma de ingreso, es que el riesgo es menor en comparación a la exportación en forma directa. Adicionalmente, los gastos por internacionalización podrían disminuir o incluso hasta ser inexistentes.


Algunos aspectos negativos que se pueden considerar es que este tipo de exportación crea una dependencia total de intermediarios por lo que el control del producto es nulo.

Son ejemplos de exportación indirecta los siguientes:
  • Agentes comerciales: Son intermediarios que operan por cuenta de otros y reciben una comisión sobre las ventas realizadas. 
  • Distribuidor: Adquiere los productos y los revende en el mercado meta. Usualmente mantienen relación a largo plazo con el exportador y tiene exclusividad territorial.
  • Compañías de Trading: Son sociedades mercantiles que realizan algunas operaciones como la intermediación, comercialización, financiamiento y logística.

3. Acuerdos de cooperación

Con los acuerdos de cooperación lo que se busca son aliados (socios) para que en forma conjunta puedan obtener beneficios y compartir riesgos en el momento de incursionar en un mercado que es de interés común para las Partes.

Algunos acuerdos que se pueden mencionar son:
  • Joint Venture: En este tipo de acuerdo, dos compañías de diferentes países se unen y crean una nueva organización. Usualmente son organizaciones con actividades complementarias que unen sus fortalezas para ingresar a un mercado que es interesante para dichas empresas.
  • Piggy Back o contrato de encaballamiento: Esto se da cuando una empresa utiliza una red de comercialización de otra empresa. Esto permite entrar al mercado con una inversión casi nula.
  • Licencias y franquicias: Ceder una licencia es dar el derecho de uso de un activo intangible, mientras que una franquicia, se traslada una marca, un “know how” y toda la estrategia relacionada al marketing mix.
Antes de que la empresa tome la decisión de la forma de entrada al mercado exterior, debe realizar un análisis previo en dónde pueda identificar cuáles son sus objetivos, haber desarrollado un análisis FODA en el cuál se hayan plasmado las estrategias a seguir y el plan de acción. Adicional a esto, debe de evaluar cuál es su experiencia a nivel internacional, qué tipo de producto es el que quiere internacionalizar, cuáles riesgos está dispuesto a asumir, qué características tiene el mercado meta, cuál es la competencia a la que se va enfrentar y lo más importante, que exista un compromiso de parte de la Gerencia con relación a su nuevo plan de internacionalización.

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