7 estrategias de Marketing Internacional

Luego del proceso de identificación y evaluación de mercados que conllevaron a la empresa a una selección final del mercado o mercados a des...


Luego del proceso de identificación y evaluación de mercados que conllevaron a la empresa a una selección final del mercado o mercados a desarrollar, las estrategias a seguir ahora deben estar basadas en las características de los mismos. Para lo cual, los ejecutivos de la empresa evaluarán esas características (actuales y potenciales) de dichos mercados, prestando especial atención a variables como la población, el ingreso, comportamiento de compra (o sea quién compra, cuándo, cómo, dónde y porqué) y el punto de saturación, entre otras.

La formulación de estrategias es el proceso consistente en evaluar el ambiente de la empresa y sus fuerzas internas. Es un proceso que normalmente comienza examinando el entorno externo, puesto que la empresa le interesa ante todo las oportunidades que puede aprovechar, después centrará su atención en el ambiente de los recursos de que dispone o puede adquirir, para sacar partido de las oportunidades.

A continuación, se describirán las principales estrategias utilizadas en el mercado internacional, estas son:

1. Estrategia de estandarización y de adaptación

Una de las decisiones típicas del marketing internacional es la relacionada con el tema de adaptación o estandarización tanto del producto como del envase, y el marketing de la empresa.

Existe toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o de adaptación como se explicará de manera seguida:

1.1. Factores que Favorecen la Estandarización

Las Economías de Escala. Dependiendo de la tecnología que esté disponible para cada sector, existe la posibilidad de economías de escala, puesto que entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida se disminuye el costo por unidad fabricada.

Al tener que fabricar en grandes cantidades un producto para que salga barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar esa producción.

Homogenización de los Gustos de los Consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.

La Convergencia de las Legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales (Trato Nacional).

Los Procesos de Integración Económica. Estos favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

1.2. Factores que Favorecen la Adaptación

Las Diferencias Legales. La normatividad gubernamental relacionada con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones a la empresa para poder vender en ese mercado en el extranjero. Por lo tanto, las Normas y los Reglamentos Técnicos que regulan las características propias de los productos, la necesidad de su homologación y en general todas aquellas disposiciones legales afectan el producto y a las actividades de comercialización del mismo.

Las diferencias en los Comportamientos de los Consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente, las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utilizan también la favorecen.

La Tecnología Flexible. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo costo de producción, gracias a las nuevas tecnologías de fabricación flexible se constituye en un elemento que facilita la adaptación. Igualmente, los cambios de tecnología que disminuyen las economías de escala y permiten fabricar series de productos más cortas sin perder su competitividad.

Las Diferencias Culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barrera u obstáculo para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que llevan a considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

2. Estrategias competitivas

Michael Porters considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una estrategia definida, por lo tanto, si queremos ser competitivo debemos seguir alguna de estas tres estrategias.

Estrategia de Diferenciación: Esta es la estrategia más utilizada en marketing internacional y consiste en que la empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, del producto, del servicio, de la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.

Líder en Costo: En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores, puesto que la empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costos de producción más bajos del sector económico en el cual se desempeña.

Enfoque o Segmentación: Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado, consecuentemente en este caso, la empresa selecciona un segmento del mercado y se desempeña en el mismo de manera muy especializada. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir con las grandes. Por ejemplo, la empresa “B” es mucho más pequeña que la empresa “A” pero puede competir en el segmento elegido de “X” producto, con éxito por estar muy enfocada.

3. Estrategias de crecimiento

Las empresas pueden incrementar el volumen de sus ventas realizando o llevando a cabo las siguientes actividades atendiendo a sus clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, logrando llegar a nuevos mercados y utilizando nuevos productos en su portafolio.

Las estrategias de crecimiento se pueden dividir en las siguientes:

3.1. Crecimiento a fondo

Es el incremento de las ventas utilizando los clientes actuales de la empresa, puesto que está demostrado que es muchísimo más costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes; por lo tanto, una parte sustancial del marketing se dirige a incrementar los ingresos que obtiene la empresa a través de los clientes actuales.

El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo, los bancos envían publicidad a sus clientes actuales para que contraten muchos de los servicios que les ofrece el banco; de forma que el que tiene nómina domiciliaria pida un crédito y el que tiene un crédito asegure su vivienda, etc.

3.2. Crecimiento en amplitud

Consiste de obtener nuevos clientes; una parte importante del marketing se dirige a convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia.

En muchos mercados maduros como por ejemplo la televisión, el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medida de los espectadores que se cambian de canal.

En muchos mercados internacionales un producto que se encuentre en una fase inicial de desarrollo, los clientes provendrán mayoritariamente de personas que no conocían ni consumían esa clase de producto.

3.3. Nuevos mercados

Para la empresa internacional, una forma típica de crecimiento en el volumen de las ventas es el acceso a nuevos mercados, puesto que esos nuevos mercados le amplían las posibilidades de crecimiento a la misma y le permite repartir los costos de investigación y desarrollo entre una base mayor.

3.4. Nuevos productos

La empresa desarrolla o adquiere nuevos productos que añade a su oferta, algunas empresas tienen una política de crecimiento basado en el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es parte de su estrategia, como es el caso de la empresa multinacional 3M.

4. Estrategia de marcas

Tenemos cuatro 4 estrategias de marca fundamentales para utilizar en marketing internacional. La empresa puede jugar con utilizar una marca única para todos los países o emplear marcas múltiples. Si se decide por la marca única puede referirse a un producto en particular o puede ser una marca única para una gran variedad de productos.

4.1. Estrategia de marca única

Presenta ciertas ventajas al reducir los costos de marketing y simplificar la gestión; un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad, la imagen de cada producto.

Un ejemplo de marca única internacionales el de la empresa multinacional SONY. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos los países, facilitando y reduciendo los costos de lanzamiento de nuevos productos.

4.2. Estrategia de marcas múltiples

Consiste de utilizar diferentes marcas en distintos países anfitriones para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estemos presentes, pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

4.3. Estrategia de marca de familia

Es una estrategia de marca intermedia se emplea para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea para cada producto. Por ejemplo, Nestlé es la marca de familia y “Nescafe” es la marca específica para el café instantáneo.

4.4. Estrategia de marca de otros fabricantes o distribuidores

Este es el caso de las marcas de distribuidores (Cadenas de Supermercados) que son propiedad de esa cadena de distribución, pero fabricados por otra empresa por encargo de ésta.

5. Estrategia de medios

Cuando hablamos de una estrategia de medios nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto a la utilización de los diferentes medios existentes enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible.

Una buena estrategia de medios provoca una recordación equivalente a una campaña de mayor inversión haciendo que la frecuencia de exposición aparente, sea mayor a la frecuencia de emisión real y finalmente, se busca impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno está, en una más alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores.

5.1. Anuncios en directorios internacionales de empresas

Este tipo de anuncios son particularmente relevantes para el mercado B2B. Te permiten presentar tu empresa en el mercado internacional, en diferentes dominios e idiomas, para que clientes de todos los países te encuentren. Algunos directorios, como Europages, ofrecen la posibilidad de incluir páginas independientes para tus productos o servicios, para que así te localicen más fácilmente. Además de encontrar clientes, tener presencia en este tipo de directorios facilita las interacciones entre empresas para encontrar distribuidores o socios comerciales, algo muy difícil para una pyme que no conoce el terreno y no tiene sede en el país de expansión.

5.2. Redes sociales

Las redes sociales son una forma bastante económica de dar el salto al mercado internacional. Para empresas B2B apuesta por redes profesionales como LinkedIn y para el mercado B2C echa mano de Facebook, la red social más utilizada a nivel mundial. La gran capacidad de segmentación que ofrece Facebook Ads hará que tus anuncios lleguen a una gran audiencia, afín a tus productos.

5.3. Embajadores de marca

Para ganarte la confianza de un nuevo mercado, nada mejor que alguien reconocido y valorado en él hable de ti. El marketing de recomendación funciona muy bien en el panorama internacional y logrará que otras empresas se atrevan a dar el paso y contar con tus servicios, sobre todo cuando hablamos de facturaciones importantes, como las del mercado B2B.Si buscas una empresa que ejerza ese papel de embajador y que hable a otras de tus productos y servicios, un directorio internacional como Europages también puede ayudarte en este punto, ya que cuenta con más de 3,1 millones de empresas registradas.

5.4. Prensa especializada

La prensa especializada también es un buen método para darte a conocer ante un mercado nuevo, pero debes lograr localizar prensa de tu sector y contratar publicidad en un idioma que no es el tuyo, algo que puede resultar difícil.

5.5. Ferias

Las ferias internacionales del sector también son una buena forma de darse a conocer y de establecer alianzas, pero debes contar con un presupuesto para tener un stand o presentar una charla, y que así todos los ojos se posen en tu empresa.

6. Estrategia de distribución

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna forma del individuo o la organización que lo elaboró al comprador, importador o consumidor que lo requiere. Los bienes además deben ser transportados físicamente de donde se producen, o sea de nuestro país hasta donde se necesitan (Mercado objetivo).

Por lo tanto, la estrategia de distribución es el punto que no se debe olvidar por los ejecutivos de la empresa, ya que gracias a ella, se analiza la satisfacción de las necesidades que requieren los clientes en el exterior, convirtiéndose en una ventaja competitiva frente a la competencia, es decir, es una ventaja diferencial al momento de llevarse a cabo la cadena logística de los productos.

Para facilitar adecuadamente los lineamientos que requieren las empresas al momento de trasladar el producto de un lugar a otro, cumpliendo con las normativas del mercado del “just time”, se presentan tres tipos de esta estrategia:

6.1. Estrategia distribución indirecta

Esta estrategia se realiza con la venta local a un tercero, y este se encarga de la comercialización internacional y todas las actividades que esto involucre, se da muy frecuentemente por medio de traders, brokers y consolidadores de carga.

6.2. Estrategia distribución directa

Esta estrategia se lleva a cabo con la venta directa a un comprador extranjero (exportación). La cual involucra entre otras tareas la investigación de mercado, la distribución física, la documentación de la exportación, la fijación de precios, entre otras. Los principales medios para este tipo de venta son: traders (distribuidores), brokers (agentes) y subsidiaria comercial (Local en el país de destino) que permite la distribución) y venta directa de los productos exportados.

6.3 Estrategia distribución concertada

Esta estrategia resulta de la participación en conjunto con otras empresas (locales como extranjeras) para superar ciertas limitaciones como el incumplimiento de normas de calidad, falta de organización, sobre-costos de exportación y el conocimiento limitado del mercado internacional, entre otros. Normalmente, las entidades denominadas “intermediarios” realizan funciones de promoción, distribución y venta final de nuestro producto. La intermediación es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor, igualmente al poseer el producto en algún momento contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

7. Estrategia de fijación de precios

Con esta estrategia la empresa, compañía u organización comercial debe decidir cómo establecer el o los niveles de precios que utilizará para el producto, con el fin de posicionarse en el mercado objetivo, al cual le ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo para lograrlo.

7.1. Estrategia de precios de penetración

P (Exportación) < P (Doméstico). Los argumentos que se utilizan para emplear esta estrategia es que al tratar de entrar un producto a un mercado nuevo en el que nuestros productos no son conocidos, una buena estrategia consistiría en establecer en dicho mercado precios bajos para conseguir de esta forma despertar la demanda y asegurar la aceptación del nuestro, logrando por lo tanto capturar cierta parte de ese mercado.

Otro argumento es que, con respecto a los productos locales, estamos en inferioridad de condiciones y adoptemos esta estrategia de precios bajos para poder superar esta deficiencia enfrentándonos a la competencia local. Pero hay que tener en cuenta que, a la larga se tendrá que variar y por último, que con mayores ventas se reducen los costos fijos.

7.2. Estrategia de precios de disminución gradual

P (Exportación) < P (Doméstico). Mediante la utilización de esta estrategia la empresa quiere cubrir desde el primer momento los costos que lleva consigo la exportación; por lo tanto, intenta cubrir todos los costos que implica la operación o sea los costos del producto más los otros costos como son los de transporte a puerto y los de trámites portuarios.

El empleo de esta estrategia permite a la empresa evitar que la acusen de estar haciendo dumping.

7.3. Estrategia de paridad de precios

P (Exportación) = P (Doméstico). Este es el caso de una empresa que no tiene mucha experiencia y considera que esta es una forma fácil de establecer una política de precios manteniendo los dos precios parejos; ofrece cierta seguridad al exportador, pero a la larga es normal que varíe. Se adapta a las exigencias de los compradores internacionales e igual que la anterior evita lo acusen de hacer dumping.

7.4 Precios diferenciados

P(Exportación) ≠ P(Doméstico). En esta estrategia se busca establecer un precio distinto en cada mercado según sus condiciones específicas; así pues, esta estrategia de diferenciación de precios considera variables ajenas a los costos de producción en el país de origen. Es uno de las estrategias más lógicas.

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