4 estrategias de entrada a los mercados internacionales

Una vez la empresa decide expandir sus actividades en los mercados internacionales, la administración de la misma debe seleccionar la estrat...


Una vez la empresa decide expandir sus actividades en los mercados internacionales, la administración de la misma debe seleccionar la estrategia de entrada que le permita operar de manera exitosa en los mercados de esos países. A modo conciso, existen cuatro (4) estrategias distintas para entrar en un mercado externo, cada una de ellas representa sucesivamente una implicación mayor a nivel externo, lo que conlleva en última instancia hacia una verdadera operación internacional, señalándose que la empresa puede utilizar más de una de estas estrategias de entrada simultáneamente en su actividad comercial.

Estrategia N° 01: Agenciamiento o Intermediación Comercial

La manera más sencilla de actuar en el mercado exterior es exportando por intermedio de un AGENTE INTERMEDIARIO, lo cual implica muy poco riesgo o inversión por parte de la empresa e igualmente, se requiere de poco tiempo o esfuerzo por parte del productor. De otra parte, como desventaja presenta que la empresa tiene poco o ningún control sobre esos agentes intermediarios y la internacionalización de su negocio.

Estrategia N° 02: Las sucursales de ventas

Para contrarrestar algunas de esas deficiencias que se presentan con la utilización de la primera estructura, la empresa puede utilizar el establecimiento de sucursales de la empresa en los mercados de destino en el exterior, lo que posibilita:
  • Promover mejor sus productos.
  • Desarrollar sus mercados externos más eficientemente.
  • Controlar su esfuerzo de ventas completamente.
Desde luego, la empresa tiene la tarea de administrar una fuerza de venta que cuesta tiempo y dinero. La dificultad está en que este personal de ventas esté conformado por:
  • Vendedores extranjeros que no estén familiarizado con nuestro producto.
  • Vendedores nacionales que no estén familiarizados con el mercado.

Estrategia N° 03: La licenciatura de fabricación

A medida que crece el mercado de la empresa en el exterior, esta puede llegar a acuerdos sobre licencias para que sus productos los elaboren fabricantes extranjeros; por lo tanto, la licencia es una concesión de un productor del país de origen a otro productor en el país anfitrión, mediante el pago de una cuota o un monto de dinero, lo que comúnmente se denomina “regalía” o “royalty” en inglés, por el uso del proceso de producción, de las patentes, de las marcas y de otros aspectos negociados.

Conviene señalar que la fabricación por contrato está relacionada con la licencia. La licencia ofrece a los fabricantes un acuerdo flexible con un mínimo de inversión, pero este puede disfrutar de las ventajas de sus patentes, de la investigación y del know-how. Por medio de la licencia o de la fabricación por contrato, los productores pueden entrar en un mercado que de otro modo estaría cerrado para ellos, por causas de restricciones gubernamentales, como son las cuotas de importación y las tarifas prohibitivas, entre otras.

No obstante, utilizar esta estructura presenta también sus desventajas, puesto que los productores o fabricantes pueden crear su propia competencia en el futuro en ese país anfitrión, toda vez que el concesionario puede aprender todo lo que quiera de un fabricante y cuando termine la concesión de la licencia seguir con el negocio de manera independiente.

Estrategia N° 04: Inversión en infraestructura productiva

Consiste en que la empresa construye o adquiere sus propias instalaciones de producción en el (los) país(es) anfitrión(es), la cual puede ser:

(i) Coinversión: se caracteriza por ser un acuerdo de socios, en donde la operación en el extranjero pertenece en parte a nuestra empresa y en parte a una compañía o un individuo del país anfitrión.

La propiedad extranjera puede ser del 50%, mayor o menor, de acuerdo con las reglamentaciones gubernamentales sobre Inversión Extranjera Directa (IED) del país anfitrión; obviamente, cuando el interés por el control es de los extranjeros, nuestra empresa no tendrá mayor control sobre las actividades de producción o de marketing.

(ii) Subsidiaria extranjera en propiedad: las cuales son usadas comúnmente en el mercado exterior por las compañías o empresas que han llegado a una etapa avanzada en el negocio internacional. Con estas subsidiarias la empresa tiene máximo control sobre su programa de mercadotecnia y sobre las operaciones de producción. Sin embargo, este tipo de estructura requiere una inversión importante en dinero, trabajo y cuidado administrativo.

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