Las empresas deben conocerse a sí mismas antes de iniciar cualquier proceso de exportación o internacionalización,
Las empresas deben conocerse a sí mismas antes de iniciar cualquier proceso de exportación o internacionalización, pues esta operación estratégica involucra todas las áreas funcionales y al tener un conocimiento completo de la organización será más fácil localizar un buen mercado para ofrecer los productos y poder adaptar los cambios necesarios. En tan sentido, en este post se brindaras pautas y consejos para el autodiagnóstico de la empresa.
Análisis general de la empresa
1. Análisis organizacional
Se debe realizar el análisis interno de la estructura y el funcionamiento de la empresa para identificar fortalezas y debilidades en la parte organizacional. Es importante destacar el nivel de compromiso de la gerencia e indagar la experiencia empresarial que tiene la gerencia y el equipo de trabajo en procesos de internacionalización.
En este punto ya será necesario plantear las metas y objetivos organizacionales con miras a mercados internacionales dando perspectivas de corto, mediano y largo plazo. Para lograr una cobertura más amplia en este ámbito se tienen en cuenta los siguientes aspectos:
Organigrama. Se debe identificar cómo está conformado el organigrama de la empresa o su estructura organizacional. Debe además tener claras las funciones de cada una de las áreas y analizar cómo funcionan sinérgicamente. Es importante que se analice correctamente el organigrama, ya que muchas veces las estructuras planteadas por las empresas no son las apropiadas para su modelo de negocio o son complicadas pues contemplan cargos innecesarios. Esto último es muy común en empresas familiares.
Legalidad. Se debe determinar si la organización cumple con todos los requisitos establecidos por la ley, lo cual abarca la constitución legal de la empresa. Además, se debe identificar si satisface los requerimientos mínimos de producción y distribución, si ha tenido certificaciones de alguno de sus productos a nivel nacional, y si conoce las reglamentaciones sobre marcas, propiedad intelectual, industrial.
Conformación del equipo directivo. Conocer quién está a cargo en cada una de las áreas que están directa o indirectamente relacionadas con los procesos de exportación es indispensable. Por ello, se debe reconocer o identificar si el personal a cargo está capacitado adecuadamente en su respectiva área; además, verificar si poseen conocimientos sobre internacionalización. Se podrá documentar la información relevante sobre cada uno de los miembros directivos en orden de importancia. Un acercamiento a sus estudios y capacidades, así como información de contacto también se requiere para futuros acercamientos a medida que avanza el proceso de preparación de la primera exportación.
Cultura organizacional. Para toda Pyme es importante establecer una cultura propia que identifique a cada uno de los miembros de la organización. En esta parte, se debe observar cómo funcionan los canales de comunicación. ¿El flujo de información sigue los parámetros adecuados? De igual manera, se debe relacionar si la delegación de tareas y funciones está correctamente asignada entre los miembros de la organización.
También es importante identificar las políticas del personal con respecto a la formación integral. Se deben reconocer qué tipo de capacitaciones y oportunidades puede recibir un empleado y de qué manera puede crecer dentro de la empresa. ¿Hay motivación? ¿Qué mecanismos de control utiliza la empresa?
Para determinar si cuenta con una apropiada cultura organizacional se les puede preguntar a diversos miembros información general de la empresa, para saber si los empleados están familiarizados con la misión o visión. Además, para saber si conocen la estructura interna y las metas trazadas en cada una de las áreas funcionales. Se considera importante que todos los empleados se sientan identificados con la empresa, de esta manera estarán motivados y asumirán los objetivos como propios.
2. Análisis de la producción
El análisis de la producción es uno de los más importantes en el diagnóstico. Para poder exportar, especialmente por primera vez, es necesario tener claro si la empresa puede o no exportar con recursos propios o requiere inyecciones de capital y, además, si su producción actual puede satisfacer el mercado extranjero, sin perjudicar el mercado doméstico que ya tenga cautivo.
Nivel de productividad. En esta parte se identifica cuál es la relación entre los recursos utilizados por la empresa y lo que realmente produce actualmente. La empresa puede estar utilizando de manera inapropiada sus recursos. ¿Cuál es la capacidad instalada de la empresa? ¿Puede producir más de lo que está produciendo actualmente? ¿Cómo se percibe su productividad frente a la de la competencia?
Para medir la productividad la empresa puede utilizar indicadores estandarizados, como los que están basados en el Valor Agregado (VA), tales como:
Nivel salarial = Salarios y prestaciones / número de empleados
Productividad laboral = VA / número de empleados
Participación del trabajo = Salarios y prestaciones / VA
Productividad del capital = VA / Activos
Intensidad del capital = Activos / número de empleados
Razón de VA = VA / Ventas
Rotación del capital = Ventas / Activos
Razón de Utilidad Operativa y VA = Utilidad Operativa / VA
Rentabilidad = Utilidad Operativa / Activos
Tecnología y maquinaria. La empresa debe contar con ciertos equipos para poder manufacturar sus productos, por lo que se debe identificar el estado de las maquinarias y su grado de obsolescencia. El empresario/ consultor se puede ayudar con las siguientes preguntas: ¿Se les hace constante mantenimiento a los equipos? ¿Cuenta con equipos aptos para la creación de sus productos?
Se podría investigar acerca de los equipos utilizados por la empresa para poder establecer el nivel de obsolescencia de estos. Es importante destacar que muchas empresas harán énfasis en que poseen tecnología moderna cuando en realidad no es así, por lo que se recomienda tener algún conocimiento sobre el tema antes de realizar las entrevistas o visitas a la empresa.
Procesos de control de calidad. Muchas empresas no conocen con exactitud los procesos de control de calidad, ni la importancia de estos en los procesos de exportación. Tampoco han establecido políticas para temas ambientales, ni indicadores que evalúen sus procesos y los ayuden a optimizarlos. Por ello, es necesario establecer cuáles serían las posibles certificaciones que podría obtener la empresa con sus productos y procesos (por ejemplo, ISO 9000: Sistema de gestión y control de la calidad). Las certificaciones pueden originarse a partir del propio deseo de la compañía de certificarse ante una entidad competente, o cuando el comprador exija en garantía la certificación de su proveedor o una tercera parte (diferente al vendedor o comprador) la requiera para cumplir un procedimiento (por ejemplo, registro en un directorio de exportadores).
3. Análisis financiero
Las pequeñas y medianas empresas pueden estar muy organizadas en las áreas organizacional y de producción, pero no se puede dejar de lado la parte financiera. Evaluar la capacidad financiera ayuda a determinar qué tan sana está la empresa a nivel financiero, cómo está su capacidad de endeudamiento para futuros procesos de exportación, el manejo de sus costos y el establecimiento de sus precios.
Área contable y financiera. Para tener claro cómo está la empresa a nivel financiero y contable se debe conocer el historial de al menos los últimos tres años, es decir, es necesario contar con información básica acerca de cómo ha evolucionado la empresa en ese período. Es clave identificar la relación entre los presupuestos y lo realmente ejecutado en: 1) Costos operativos, 2) Costos de ventas, 3) Costos de promoción y mercadeo y 4) Costos en otras áreas. Al mismo tiempo debe identificar si esa evolución refleja crecimiento o, por el contrario, muestra falencias en la administración de los recursos.
Puede realizarse un análisis completo tomando como base los elementos contables que pueda proveer la empresa. Por ejemplo, indicadores como la rentabilidad, la rotación de inventario o cartera, pueden ayudar a explorar más a fondo el estado de la empresa. Muchas organizaciones son muy celosas y se rehúsan a brindar estos documentos o esta información a un externo, pese a que se les ha explicado previamente su importancia. En estos casos simplemente no será posible crear un análisis completo, si no basarse en la información verbal.
Financiación y capacidad de endeudamiento. Se debe describir cuál es el sistema de financiación que utiliza la empresa y cuáles son sus estrategias. Es importante identificar qué tanto se puede endeudar la empresa, es decir, determinar si cuando tenga un gran pedido en el exterior podrá acceder en forma fácil a un crédito para satisfacer la demanda internacional y la doméstica.
Política de costos. ¿La empresa conoce sus costos? En esta sección se consulta a la empresa su política de fijación de costos, es decir, cómo establece sus costos fijos y variables, así como la organización y discriminación de estos. ¿Se conoce el costo unitario? ¿Se conoce el punto de equilibrio de la empresa?
Esta es muy probablemente la información más difícil de conseguir para un externo debido a que a muchas empresas no les gusta hablar sobre sus costos. Aun así, es importante que se conozca si, al menos, tienen una estructura para identificarlos aunque no se conozcan los valores numéricos.
Política de compras. Para todo proceso de manufactura se requiere una política de compra de la materia prima, así como tener establecidos sus proveedores y el manejo de inventarios. Además, deben tenerse claros ciertos aspectos, como los indicadores macroeconómicos. El PIB puede ayudar a conocer la importancia y participación de la industria en un momento específico. Además, se pueden investigar otras fuentes de información relevante, como el pago a proveedores y la dependencia a estos, así como el control de calidad de la materia prima.
Es clave establecer el grado de dependencia de los proveedores, y la capacidad para conseguir nuevos proveedores en caso de que los actuales no puedan brindar los recursos necesarios si hay un gran pedido de exportación. Muchas de las empresas están acostumbradas a un mismo proveedor y no exploran diversas oportunidades.
Política de ventas. En esta sección se debe describir cómo se trabajan las ventas en la empresa, cuáles son los mecanismos y estrategias que utilizan, así como los plazos y descuentos que realizan y por qué motivos los realizan.
Responsabilidad social empresarial. Este tema ha tomado mucha fuerza en la actualidad, además se ha convertido en un requerimiento importante para el mercado extranjero, sin dejar de lado que le brinda un valor agregado al trabajo de la empresa. Por ello, se debe describir si la empresa tiene a futuro algún proyecto de Responsabilidad Social, o si está planeando desarrollar actividades a favor de la comunidad ¿Cuáles son? Además, debe tener en cuenta la cantidad de recursos utilizados para este fin, sus motivaciones, y determinar si la empresa considera estos proyectos como estrategia corporativa.
4. Análisis del producto
El análisis del producto es un aspecto importante para el diagnóstico si la empresa está en capacidad de internacionalizar. Aquí deben identificarse todas las características del producto o servicio que ofrece la empresa, aspectos técnicos, diseño, empaque, volumen de producción, así como si cumple con los requisitos para competir en el mercado, además de su relación precio-calidad.
Primero, se describen todas las especificaciones técnicas del producto y su composición, seguido de las especificaciones comerciales donde están plasmadas todas las características de este y sus bondades.
Luego, se describe el producto y la posición arancelaria. En este punto, se especifican los volúmenes que se desea producir para satisfacer la demanda local y qué volumen está designado para satisfacer la demanda internacional.
Se describirá cómo es el proceso de abastecimiento de la materia prima, sus características y calidad.
También se definen los precios y servicios que se ofrecerán después o durante la venta; esta información es necesario conocerla para poder, más adelante, identificar qué adaptaciones se requerirán de acuerdo con las características del mercado objetivo.
En este punto, se puede crear un portafolio de los productos de la empresa y hacer énfasis en los que posean más potencial de exportación. De esta manera es más fácil especificar todas las características técnicas del producto. Si es necesario, se debe pensar en las posibilidades que se tienen de rediseñar el producto/servicio para acoger una demanda internacional diferente. Además, se pueden planear los desarrollos de nuevos productos/servicios que puedan ser ofrecidos en el futuro en los mercados de destino.
Con la ayuda de su agente de aduanas se debe también identificar cuál es la nomenclatura arancelaria que corresponde al producto/servicio. El arancel armonizado es una codificación de máximo 10 dígitos donde se identifica toda la oferta comercial. Dicho código le facilitará conocer las condiciones de acceso a cualquier país del mundo.
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