Estrategia de concentración vs Estrategia de diversificación

Antes de llevar a cabo el proceso de búsqueda, identificación y elección del mercado objetivo, la empresa debe decidir el número adecuado de mercados a los que va a acudir, en función de su capacidad para abarcarlos. Se trata de una decisión muy importante en la que se presentan dos alternativas estratégicas extremas y opuestas, la concentración y la diversificación del mercado, que pueden combinarse dando lugar a distintas posiciones intermedias.

Estrategia de concentración

La estrategia de concentración se caracteriza por centrar los esfuerzos y recursos que la empresa destina a desarrollar su actividad internacional en un reducido número de mercados, entre tres y cinco a lo sumo, de forma que se pueda conseguir un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos y consolidar las actividades de la empresa.

Ventajas

• Permite conocer con mayor profundidad los mercados elegidos, haciendo posible ofrecer un producto más diferenciado y adaptado a las características y necesidades específicas de cada uno de ellos.
• Reduce los costos logísticos, así como los de administración y gestión de las operaciones.
• Permite destinar mayores recursos a la promoción que se hace en cada mercado.
• Favorece un mayor control del riesgo.

Favorecen la concentración

• La demanda mundial se concentra en pocos mercados, estables y de demanda sostenida.
• El número de clientes potenciales del mercado es alto.
• Las ventas se realizan en grandes volúmenes.
• La compra del producto es repetitiva.
• El ciclo de vida del producto es largo.
• El comprador es fiel a las marcas.
• Existe una alta intensidad competitiva.
• El tamaño de la empresa es reducido y son escasos los recursos de que dispone.
• El producto exige adaptación a las dispares preferencias de cada mercado.
• La venta se basa en factores distintos al precio.
• La venta exige fuertes inversiones en promoción o en desarrollo de canales.
• Los costos de la logística, la administración y seguimiento de las ventas son elevados.

Estrategia de diversificación

La estrategia de diversificación, por el contrario, se basa en comercializar el producto en el mayor número de mercados posible, aunque sea a costa de no conseguir alcanzar una cuota de mercado significativa en ninguno de ellos.

Ventajas

• Permite explotar con mucha rapidez las ventajas competitivas de la empresa. Algo especialmente importante cuando dichas ventajas son transitorias y efímeras en el tiempo.
• Genera un crecimiento más rápido de las ventas, al menos en el corto plazo.
• Permite aprovechar oportunidades coyunturales en términos de precios y de oscilaciones de los tipos de cambio.
• Capta bastante información comparativa sobre distintos mercados internacionales.
• Evita enfrentamientos directos con los principales competidores de cada mercado.
• La idoneidad de una u otra alternativa depende de diversos factores ligados a la empresa y al entorno de mercado, pero entre ellos destaca de forma muy importante la abundancia de recursos con que cuenta la empresa y la fase del ciclo de vida en que se encuentra su producto.

Favorecen la diversificación

• La demanda mundial se reparte entre muchos mercados, cíclicos y con una demanda irregular.
• El número de clientes potenciales del mercado es bajo.
• Las ventas se llevan a cabo en pequeñas cantidades.
• La compra del producto es esporádica.
• El ciclo de vida del producto es corto.
• El comprador no es fiel a su proveedor habitual.
• Existe una alta intensidad competitiva. El entorno competitivo es estable y el mercado se reparte entre unas pocas empresas.
• La abundancia de recursos de las empresas de mayor tamaño.
• El producto está estandarizado y es similar en todos los mercados.
• La venta se realiza fundamentalmente por precio.
• La venta no exige apenas inversiones de marketing.
• Los costos de la logística, la administración y seguimiento de las ventas son bajos.