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La elección del mercado es uno de los factores críticos para explicar el éxito o el fracaso de las empresas en el mercado internacional, especialmente en las primeras etapas de su proceso de internacionalización.
Los mercados exteriores a los que se dirige la empresa condicionan todo su desarrollo internacional, desde las estrategias de acceso al mercado, al precio que van a fijar a su producto y, en general, a toda su planificación comercial.
Los mercados exteriores elegidos como objetivo de la empresa establecen las bases de todo su desarrollo internacional futuro, del potencial de crecimiento internacional.
En la práctica existen dos alternativas para identificar los mercados exteriores en los que vamos a operar:
- La búsqueda oportunista que consiste en dirigirse a los mercados en los que ha surgido alguna oportunidad de negocio no buscada, de carácter coyuntural o aleatorio, sin que se realice una evaluación de su potencial; por ejemplo, el pedido de un cliente exterior.
- La búsqueda sistemática en la cual la empresa lleva a cabo un análisis objetivo y sistemático del potencial de ventas que nos ofrece cada mercado.
La primera de las alternativas puede suponer la consecución rápida de algunas ventas, pero también un riesgo elevado por la orientación casi siempre coyuntural que implica y por la posible inestabilidad de los resultados, pues normalmente supone un «picoteo» constante, que trata de aprovechar las efímeras oportunidades que surgen en uno y otro país, lo que conlleva una elevada dispersión de los recursos, que frecuentemente conduce al estancamiento y, a medio plazo, al fracaso de la actividad internacional.
Por el contrario, la búsqueda sistemática se orienta hacia la continuidad y, aunque tarda más en dar frutos, permite encontrar mercados que sean acordes con las estrategias y las características peculiares de la empresa, con mayores posibilidades de éxito a largo plazo, optimizando los siempre escasos recursos con que cuenta y concentrándolos en los mercados donde pueda alcanzar resultados mucho más estables y además, en ocasiones, aprovechar el esfuerzo que ya han realizado otras empresas e instituciones.
Para las empresas esto es muy importante, ya que no disponen de mucho margen de error y una decisión equivocada en la elección del mercado puede complicar bastante todo el proceso de internacionalización, pues al contar con menos de recursos difícilmente podrán corregir su decisión a corto plazo, quedando limitadas sus posibilidades de crecimiento y expansión internacional.
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