3 lecciones aprendidas de errores de entrada al mercado de grandes empresas

De vez en cuando, grandes empresas fracasan en nuevos mercados. El hecho de que una empresa pueda tener una marca reconocida y respetada int...


De vez en cuando, grandes empresas fracasan en nuevos mercados. El hecho de que una empresa pueda tener una marca reconocida y respetada internacionalmente no significa que sea invulnerable al fracaso cuando intenta expandirse en otros lugares.

Estas son algunas de los errores de entradas a mercados en el exterior más famosas de las últimas décadas y las lecciones que se pueden aprender de ellas.

1. Objetivo: entrada al mercado canadiense

En 2011, Target compró 124 antiguos grandes almacenes Zellers en Canadá. El plan era convertir rápidamente estas tiendas e ingresar al mercado canadiense en una guerra relámpago de expansión. Target creía que su sector canadiense podría ser rentable para 2013.

Sin embargo, en dos años, Target cerró sus tiendas. Una inversión de más de 4 mil millones de dólares resultó ser un gran fracaso.

Lección aprendida: las ubicaciones deben elegirse correctamente

Una de las principales razones por las que Target falló en Canadá es que muchas de las antiguas tiendas Zellers que compró para la conversión eran ubicaciones deficientes. Muchos estaban en centros comerciales que no estaban convenientemente ubicados para los consumidores a los que se dirigían.

Para algunos, Target ocupó el lugar de los Zellers en los centros comerciales que estaban más allá de su apogeo, ya que los clientes habían comenzado a comprar en diferentes ubicaciones.

Para otros, la distancia fue un factor, ya que la mayoría de los clientes se vieron obligados a conducir varios kilómetros para comprar allí, un inconveniente particular durante los fríos y nevados inviernos canadienses.

Target también tuvo que desembolsar una gran cantidad de dinero para renovar las tiendas Zellers, lo que aumentó las presiones financieras para el éxito temprano.

Los clientes todavía no siempre estaban satisfechos con la distribución y apariencia de las tiendas, en parte debido a las limitaciones que les imponían las antiguas ubicaciones de Zellers.

Insatisfechos con las malas ubicaciones, tanto geográfica como físicamente, muchos clientes potenciales evitaron comprar en Target, uno de los factores principales en su rápido y dramático declive en Canadá.

Quizás Target debería haber pasado más tiempo considerando por qué todas las tiendas Zellers estaban a la venta en primer lugar.

2. McDonald's: entrada al mercado de Jamaica

Después de diez años de operaciones en Jamaica, McDonald's cerró sus once tiendas allí en 2005. Aunque la compañía pudo mantenerse en el país durante una década, demostró ser incapaz de mantener su negocio allí a largo plazo.

Teniendo en cuenta el hecho de que McDonald's es una de las empresas más exitosas y reconocidas internacionalmente del mundo, parecería extraño que la empresa fracasara en Jamaica. Sin embargo, eso es exactamente lo que sucedió.

Lección aprendida: elija sabiamente nuevos mercados

Cuando McDonald's ingresó al mercado jamaicano, KFC y Burger King ya estaban bien establecidos en el país, y McDonalds luchó por suplantar a su competencia más arraigada. Los consumidores allí también supuestamente preferían hamburguesas más grandes y sintieron que las hamburguesas de McDonald's no se comparaban favorablemente en ese aspecto con su competencia.

Cuando la economía de Jamaica continuó desacelerándose, McDonald's se encontró luchando para atraer nuevos consumidores o atraer clientes de sus competidores. Por lo tanto, decidieron abandonar Jamaica por completo, en lugar de seguir gastando en un mercado que no era ideal para sus productos.

Cuando se suman todos estos factores, Jamaica no era un mercado muy bueno para McDonald's. Simplemente demuestra que la selección adecuada del mercado es fundamental, incluso para las empresas más grandes y exitosas.

3. EBay: entrada al mercado chino

En 2004, EBay ingresó al mercado chino con el objetivo de ganar una enorme participación de mercado en el negocio de subastas en línea en el país. Sin embargo, la empresa pronto se vio inmersa en una competencia acérrima con la empresa recién formada TaoBao, fundada por Jack Ma, quien también fue el fundador de Alibaba.com.

En los dos años que siguieron a la entrada de Ebay en China, Taobao y EBay se vieron envueltos en una feroz batalla por el control del mercado. Sin embargo, finalmente, Jack Ma y Taobao ganaron, y eBay se retiró del país en 2006.

Lección aprendida: Conoce al consumidor local

La razón por la que Taobao pudo derrotar a eBay fue porque se adaptó específicamente a la población china. Por ejemplo, Taobao capitalizó de manera crucial el hecho de que había 300 millones de usuarios de teléfonos celulares en comparación con los 90 millones de usuarios de Internet en ese momento en China.

Debido a esta estadística, TaoBao incluyó transacciones de mensajería instantánea y correo de voz para compradores y vendedores.

Esto también tuvo el beneficio de darle al sitio una sensación más amigable para el usuario, y permitió a los compradores hacer sus propios juicios sobre el carácter de los vendedores, en lugar de tener que depender principalmente de los comentarios de los demás.

Al comunicarse directamente con los vendedores a través de mensajería instantánea, los compradores podían tener una mejor impresión de con quién estaban tratando. Esto se debe a que cuanto más hable con alguien, más podrá aprender sobre su carácter y cómo hace negocios.

Jack Ma también se dio cuenta de que, en ese momento, en 2004, la mayoría de los profesionales de las pequeñas empresas en China pasaban más tiempo viendo televisión que conectándose a Internet. Por lo tanto, decidió priorizar los anuncios de televisión, lo que lo ayudó a llegar a una audiencia más grande que Ebay con su marketing basado en la web.

El nombre "Taobao" es también un inteligente juego de palabras chino, que significa "excavar en busca de tesoros", y también llamó mucho la atención en su esfuerzo por obtener una ventaja sobre su competidor. Al final, Taobao superó a EBay y finalmente derrotó a la empresa en el mercado. ¡No olvide conocer al consumidor local!

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