¿Conoces las características más comunes valoradas por clientes de sus productos o servicios?
Cualquier definición clara de un negocio debe ir acompañada de un entendimiento de quiénes son los clientes en ese negocio.
El siguiente paso es desarrollar una comprensión de las características de los productos que valoran esos clientes.
Las empresas pueden tener éxito estudiando las necesidades de los clientes (que no son necesariamente lo mismo que los deseos de los clientes) y entendiéndolas mejor que quizás incluso los propios clientes.
Encontrar nuevas fuentes de valor para los clientes requiere una cuidadosa investigación de mercado que debe tratarse como un proceso continuo, ya que las necesidades y preferencias cambian continuamente.
El valor puede adoptar muchas formas a los ojos de los clientes. Las siguientes son algunas de las características más comunes valoradas por diferentes grupos de clientes:
1. Precio
Prácticamente a todos los clientes les gusta un trato. Estarán satisfechos con la empresa si sienten que les ofrece un producto comparable al de la competencia a un precio más bajo.
Una estrategia de bajo costo es uno de los dos enfoques fundamentales que pueden seguir los gerentes (el otro es la diferenciación de productos).
En las organizaciones complejas de hoy, hay literalmente puntajes o puntos a lo largo de la cadena de valor donde se pueden tomar medidas para reducir costos.
Por supuesto, también existe la estrategia de precios predatorios en la que las empresas con bolsillos más profundos pueden permitirse reducir los precios durante más tiempo que sus rivales más pequeños.
2. Prestigio
Paradójicamente, hay una pequeña cantidad de mercados donde la ventaja proviene de un alto precio vinculado a artículos de lujo, etiquetas de diseñadores o lo que podría denominarse "atractivo snob".
Empresas como BMW o Rolex se adaptan a este tipo de mercado y cobran una prima significativa por su logotipo en un producto.
En tales mercados, la tarea del administrador es mantener un aura de exclusividad. Esto puede derivarse más de la forma en que se comercializa un producto o servicio que de cómo se produce.
3. Funciones
Esta es una categoría muy amplia que, en última instancia, depende de las características específicas de cada producto. Un excelente ejemplo de un mercado impulsado por las funciones es el negocio de la telefonía móvil.
Los teléfonos de hoy en día ya no son solo dispositivos para realizar llamadas. Incluyen pantallas, cámaras y una gran cantidad de memoria, y se pueden usar para acceder a Internet, enviar mensajes de texto, escuchar música y descargar videos.
En este tipo de negocio, los gerentes buscarán formas de incorporar características que nadie más tiene. El truco consiste en asegurarse de que las funciones sean adecuadas para el producto, que sean útiles para los clientes y que funcionen.
4. Puntualidad
La palabra puntualidad no debe entenderse en el sentido de que llegar primero al mercado es siempre lo mejor, como sabrá cualquiera que se enfrente a los plátanos verdes en el supermercado.
La puntualidad realmente significa llegar en el momento exacto. En el negocio de los comestibles, esto significa estar en la cima de la frescura.
En el comercio electrónico minorista, significa entregar el sistema de juego más nuevo a los clientes mientras el interés es mayor y antes de que todos en la cuadra lo tengan.
5. Selección
En algunas empresas, los clientes valoran tener una gran selección de artículos entre los que elegir. Esto es especialmente típico de las tiendas de ropa, pero el mismo principio se extiende a muchos otros bienes de consumo.
Tradicionalmente, los gerentes intentaban almacenar tantos artículos como fuera posible en una tienda, aunque esto inmovilizaba el inventario y era costoso.
Amazon ha demostrado cómo los catálogos, las compras en línea y la entrega al día siguiente brindan a los clientes una variedad de opciones que habrían resultado prohibitivamente caras en un punto de venta minorista convencional.
6. Fiabilidad
La fiabilidad se puede interpretar de varias formas. Una es que el producto funciona exactamente como se anuncia, por lo que un programa de software no seguirá fallando inesperadamente.
Para algunos productos, como las baterías, el concepto de confiabilidad se interpreta como duradero. Y en el caso de las herramientas eléctricas, el concepto realmente se traduce en robustez o durabilidad.
Otra forma de interpretar la confiabilidad es que la empresa realmente hace exactamente lo que dice que hará. Por ejemplo, los clientes considerarán los programas de reembolsos en desacato si la empresa emisora no cumple y envía el descuento prometido.
Finalmente, la confiabilidad puede significar una garantía de que algo estará disponible cuando los clientes lo deseen. Los minoristas inicialmente almacenarán muchas copias de la nueva tecnología popular para satisfacer la demanda inicial, luego disminuirán sus existencias a medida que disminuya la demanda.
7. Servicio
En muchas industrias, la venta es solo el comienzo de una relación continua entre el comprador y el vendedor.
La mayoría de los fabricantes de computadoras y desarrolladores de software incluyen la promesa de soporte técnico 24/7 junto con sus productos.
Los fabricantes de automóviles agrupan las visitas de mantenimiento regulares bajo garantía junto con sus vehículos.
8. Capacidad de respuesta
La capacidad de una empresa para responder a los clientes también puede ser una fuente de valor.
La capacidad de respuesta puede ocurrir mucho antes de que se realice una venta cuando el cliente todavía está buscando información, y puede extenderse mucho después de que se realiza la venta y el cliente está buscando la resolución de un problema.
En esta área, los representantes de una empresa, ya sean empleados a tiempo completo o agentes de ventas comisionados en un mercado extranjero, son parte integral de la creación de valor para el cliente. Se les debe proporcionar las herramientas que les permitan cumplir esta función. Esto podría incluir capacitación, material de ventas eficaz, suministro de información de mercado y clientes potenciales.
9. Conveniencia
En algunos casos, facilitar a los clientes la búsqueda o la compra de un producto es decisivo. La creciente popularidad del comercio electrónico y el éxito de empresas como Amazon dan testimonio de la importancia de la comodidad para los clientes.
Computadoras Dell especializadas en entregar sus productos directamente a los hogares u oficinas de los clientes.
En algunos casos, incluso las tiendas de comestibles permiten a los clientes comprar y pagar en línea, después de lo cual las compras se entregan en la puerta de su casa el mismo día.
10. Necesidades no reconocidas
Algunas industrias crean nuevas necesidades que los consumidores desconocían por completo.
Las compañías farmacéuticas llevan años promoviendo la investigación de afecciones médicas (por ejemplo, síndrome de piernas inquietas) que no habían recibido ninguna atención. Financiarán estudios de investigación y ayudarán a publicarlos, después de lo cual anunciarán que tienen productos que abordan la afección.
Se siguió una estrategia similar en la creación del driver de golf Big Bertha (Callaway Golf), que era más grande que los palos de golf anteriores y estaba posicionado como un palo que mejoraría significativamente el rendimiento incluso de golfistas indiferentes. Como resultado, las ventas se dispararon.
11. El factor "cool"
Existe una categoría importante de productos que atraen a la población adolescente y adulta temprana. La fuente de este atractivo puede ser difícil de definir, pero afecta elementos como ropa, juegos, música, películas y equipo (tecnología).
Ser cool puede estar asociado con características como el diseño y la inmediatez, pero una gran parte de lo que hace que “cool” sea tan atractivo es precisamente que es atractivo: todos los demás lo quieren. Los gerentes que juegan con este atributo deben ser hábiles para crear el tipo correcto de rumores para implicar que todos quieren el artículo y, por lo tanto, usted también debería hacerlo.
Más allá de cualquiera de los factores descritos anteriormente, está la consideración más amplia de la CALIDAD.
El concepto de calidad significa más que estar libre de defectos o errores. La palabra es un poco generalizada y puede entenderse que significa muchas cosas diferentes.
De hecho, se puede considerar que la mayoría de las características de la lista anterior contribuyen a la calidad. Muchas organizaciones han llegado a adoptar el concepto de calidad como fuente de ventaja competitiva.
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