El plan de entrada al mercado de una empresa debe reflejar claramente el papel que jugará en su estrategia corporativa más amplia y centrars...
El plan de entrada al mercado de una empresa debe reflejar claramente el papel que jugará en su estrategia corporativa más amplia y centrarse en qué región, países o ciudades tiene sentido entrar, en qué secuencia y en qué momento.
7 pasos clave de entrada al mercado
Estrategia1. Entendiendo la oportunidad de mercado2. Desarrollar la propuesta de valor correcta3. Elaboración de una estrategia de entrada al mercado
Ejecución4. Superar los desafíos de abastecimiento y adquisición5. Elegir la mejor estrategia de fabricación6. Desarrollo de una distribución eficaz7. Optimización del marketing y la promoción
Las empresas pueden usar un marco simple para ejecutar estas estrategias de entrada de manera efectiva, independientemente de los mercados o segmentos en los que elijan enfocarse. Como se muestra en estos 7 pasos clave de entrada al mercado, el marco abarca el ciclo de vida completo de hacer negocios en un mercado, desde obtener información sobre las mayores oportunidades hasta implementar campañas de marketing efectivas que respalden las ofertas de la empresa.
1. Entendiendo la oportunidad de mercado
El primer paso para participar en la oportunidad de un mercado exige que las empresas desarrollen un conocimiento profundo del mercado, los competidores a los que se enfrentarán y los consumidores a los que atenderán.
Preguntas claves¿Qué influye en la elección de compra del consumidor?¿Qué compran?¿Dónde compran?¿Cómo compran?¿Cuándo compran?
2. Desarrollar la propuesta de valor correcta
Una vez que entienden el mercado, los líderes deben crear una oferta atractiva y diferenciada que tenga en cuenta la naturaleza especial de los mercados de interés. Por ejemplo, en África debido a los niveles de ingresos más bajos, el precio sigue siendo la consideración clave para la mayoría de los consumidores africanos, una realidad que todas las ofertas deben reflejar.
Preguntas claves¿Deberíamos tener una propuesta de valor distintiva o simplemente seguir a nuestros competidores?¿Qué aspectos de nuestra propuesta de valor serán distintivos (precio, producto, plaza, promoción)?¿Ofrecemos una propuesta de valor distintiva para cada segmento de consumidores o seguimos un enfoque amplio para todos los segmentos?¿Es económicamente viable nuestra propuesta de valor?
3. Elaboración de una estrategia de entrada al mercado
Para elegir la estrategia correcta para superar estos obstáculos, los líderes deben evaluar los riesgos y luego decidir si establecer un stand, negocios en solitario, entrar a través de una adquisición, buscar sociedades y empresas conjuntas, o participar mediante la concesión de licencias de los productos y servicios de la empresa a otra empresa.
Cada enfoque tiene sus pros y sus contras. Ingresar a través de una inversión totalmente nueva (es decir, hacerlo solo) puede resultar en la mayor rentabilidad si tiene éxito, pero presenta la opción más riesgosa para las empresas que carecen de conocimiento del mercado local, acceso a canales de distribución o conexiones políticas. Por el contrario, si bien ingresar al mercado objetivo a través de una adquisición puede ser costoso y llevar mucho tiempo, también puede proporcionar acceso inmediato a las redes y canales de distribución existentes y la oportunidad de obtener conocimientos profundos del mercado local que las empresas pueden ampliar para abordar otros mercados.
La asociación proporciona una forma más rápida de obtener acceso al conocimiento del mercado local y a los canales de distribución, pero la selección del socio adecuado requiere una evaluación cuidadosa de la propiedad, el control, los precios y las capacidades del socio local.
La concesión de licencias ofrece la opción menos riesgosa y de menor costo para expandir el alcance del mercado, pero conlleva un alto riesgo de marca y limita el potencial para explotar las oportunidades del mercado local.
Preguntas claves¿La estrategia de entrada al mercado se alinea con las pautas globales/regionales?¿Cuál es su nivel de propensión al riesgo/recompensa?¿Con qué rapidez desea escalar en el país de destino?¿Qué grado de conocimiento local, habilidades y redes se necesitan?
4. Superar los desafíos de abastecimiento y adquisición
Las empresas tienen que desarrollar una cadena de suministro estable y rentable que les permita satisfacer las necesidades locales y más allá vienen los desafíos locales, todo mientras se mantiene la rentabilidad. No es poca cosa, ya que la importación de materias primas o productos terminados en algunos mercados se ve obstaculizada por muchos de los mismos obstáculos que dificultan la entrada al mercado, por ejemplo: corrupción, regulaciones complejas, impuestos altos y tarifas de importación sustanciales.
Para superar estas barreras, las empresas necesitan socios de abastecimiento con fuertes vínculos con la comunidad y altos niveles de inteligencia con respecto a las preferencias y problemas locales. También necesitan invertir en la capacidad y las capacidades de estos socios, estableciendo programas de capacitación e incentivos que les permitan cumplir con la promesa de marca de la empresa.
Preguntas claves¿Cuál es el costo y el beneficio de abastecerse localmente versus importar?¿La materia prima requerida está disponible en el país de destino?¿Hay materias primas sustitutas disponibles en el país de destino local?¿Qué grado de inversión local (habilidades y financiera) se requiere para integrar a los proveedores locales en su cadena de valor?
5. Elegir la mejor estrategia de fabricación
Además de resolver problemas de abastecimiento, una empresa debe desarrollar una estrategia de fabricación sólida y relevante. Esta estrategia debería incluir asociaciones sólidas con los productores locales o centrarse en el desarrollo de la capacidad de fabricación interna cerca de los mercados objetivo de una empresa.
Si bien la estrategia de fabricación correcta debe ser específica para el contexto, las capacidades y los objetivos de cada empresa, algunas directrices generales pueden ser útil. Por ejemplo, las empresas que hacen negocios en Oriente Medio deben mejorar la estabilidad de los recursos clave mediante la introducción de contratos a plazo, la adquisición de productos para asegurar la oferta e invertir en fuentes geográficas diversificadas para minimizar las interrupciones. También es importante construir relaciones basadas en la confianza con los productores locales, así como brindar apoyo técnico y capacitación a los fabricantes locales para garantizar altos estándares para las materias primas de origen local.
Preguntas claves¿Existe una ventaja de costos en la producción local de productos?¿Están disponibles las habilidades y la capacidad locales para producir sus productos?¿Qué nivel de inversión se requiere para producir productos localmente con los estándares de calidad globales requeridos?¿Hay algún beneficio logístico estratégico en el establecimiento de una capacidad de fabricación (por ejemplo, la instalación en Kenia para dar servicio a otros mercados de África Oriental)?
6. Desarrollo de una distribución eficaz
Las empresas pueden llegar de manera efectiva a los segmentos de consumidores empleando a los operadores locales para que actúen como agentes o asociándose con organizaciones locales con vínculos a sus mercados o segmento de interés.
Preguntas claves¿Cuáles son los principales puntos de compra de los consumidores (por ejemplo, supermercados, mercados al aire libre, centros de transporte público, pueblos rurales, etc.)?¿Cuál es la frecuencia de compra de los consumidores en estos puntos?¿Existen redes de distribución que atiendan los principales puntos de compra de los consumidores?¿Cuál es el mejor método de distribución para llegar a los consumidores donde no existen las redes existentes (p. ej., camiones, agentes locales, etc.)?
7. Optimización del marketing y la promoción
La optimización de marketing es cuando las empresas evalúan los conocimientos de sus campañas de marketing y determinan que estrategias promover y eliminar. Al optimizar las promociones de marketing efectivas, las empresas generan más ventas para aumentar su retorno de la inversión (ROI).
Como resultado, las empresas deben identificar socios locales fuertes para ayudarlos a acceder a los mercados y obtener la información que pueden usar para refinar sus ofertas y mensajes.
Por ejemplo, en el caso de algunos mercados africanos se debe tener en cuenta que las campañas de televisión, redes digitales e impresas no tendrán el mismo impacto que tendrían en los mercados desarrollados. En particular, cuando intentan llegar a los segmentos de menores ingresos, las empresas deben asegurarse de que sus esfuerzos de promoción y marketing se centren en la comunidad y sean visibles en el mercado a través de medios y campañas relevantes, como radio y concursos, respectivamente.
Preguntas claves¿Cuáles son los canales de comercialización disponibles en el país?¿Cuál es el canal de marketing preferido para cada segmento objetivo (p. ej., TV o radio)?¿Qué nivel de educación (es decir, uso práctico y beneficio del producto) se requiere en los materiales de comunicación?¿La comercialización del producto/servicio tiene en cuenta los respaldos de la comunidad (p. ej., el uso de celebridades de la comunidad local)?
La experiencia demuestra que las organizaciones exitosas emplean un enfoque estructurado para comprender y hacer negocios. Al centrarse en las necesidades, comportamientos y preferencias distintivos de los segmentos de consumidores y al aplicar un enfoque sistemático para la entrada al mercado y el éxito continuo, las empresas pueden aprovechar las oportunidades de los mercados internacionales en sus propios términos, asegurando en el proceso un crecimiento rentable a largo plazo.
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