¿Cómo serán las marcas después de la pandemia provocada por el Covid-19?

“Las compañías no pueden ni deben seguir haciendo lo mismo, porque la percepción del consumidor y de la sociedad en general en relación a la...

“Las compañías no pueden ni deben seguir haciendo lo mismo, porque la percepción del consumidor y de la sociedad en general en relación a la actividad de la empresa y su imagen hacia los mercados se entendería y traduciría en que no ha sido capaz de comprender la nueva realidad, ni tampoco asumir y dar cumplida respuesta a los retos y nuevos paradigmas a los que debe hacer frente”

Covid 19, globalización y cambio

Todo ha cambiado y va a seguir haciéndolo. Después de la pandemia provocada por el COVID- 19 la humanidad entera deberá hacer frente a un nuevo escenario impredecible y diferente, caracterizado por su complejidad, sus inevitables transformaciones y una constante incertidumbre.

Históricamente el ser humano – al igual que las organizaciones- - se ha visto obligado a superar y adaptarse a las distintas etapas que han ido integrando el camino hacia la creación de un orden mundial siempre inacabado, actualmente globalizado, y caracterizado por la tremenda interconexión y dependencia entre naciones, gobiernos, empresas y ciudadanos.

En este sentido parece evidente que, tras sufrir las inesperadas consecuencias de la pandemia a nivel global, nos encontramos ante un escenario económico, financiero, político y social caracterizado por la constante generación de desconfianzas y miedos sobre las formas de ver, entender y concebir un mundo. Un nuevo orden mundial definido y caracterizado por una crisis generalizada que afecta a todos los ámbitos, que se encuentra en construcción permanente y que, en consecuencia, va a obligar a replantear modelos de negocio, estructuras, valores, formas de pensar y estrategias consideradas como referentes válidos hasta el momento.

Porque si algo está claro es que ese contexto - tal y como lo entendemos y conocemos actualmente - no va a seguir siendo igual, reforzado por el impulso de unas tesis proteccionistas y nacionalistas que terminarán por quedarse, asentarse y fortalecerse, derivando en la consiguiente pérdida de todos los beneficios y avances logrados hasta el presente.

Una necesaria y también obligada reconstrucción que ineludiblemente parte de un replanteamiento y un cambio de mentalidad nacido de una crisis sanitaria que ha terminado por trastocar y afectar los órdenes económico, financiero, empresarial, político, institucional y comercial, repercutiendo directamente en el ámbito de las relaciones humanas.

La empresa en el nuevo escenario internacional: Transformación del concepto y gestión de la marca

Desde que surgió la pandemia en el año 2019 la actividad empresarial - en especial la desarrollada en mercados exteriores-, se está viendo obligada a asumir y enfrentar una inesperada e incierta transformación estratégica afectada e impulsada tanto por los cambios producidos en la gestión de las organizaciones como por los cambios en comportamiento generados en el ámbito del consumidor /o potencial comprador. Todo ello se enmarca en lo que puede ser definido como como nueva visión del mundo global que, sin duda, repercute directamente el escenario de los negocios y las formas de hacer comercio transfronterizo.

Es este sentido parece evidente que estamos asistiendo a un ajuste drástico y precipitado de todo lo que nos rodea ,lo que conlleva y obliga a transformar las formas de pensar, los valores empresariales, las maneras de hacer, de planificar, de buscar metas, de implantar estrategias y de entender la gestión de las distintas políticas internas, comerciales y de gestión de la empresa ... en definitiva un nuevo concepto de la misión, visión, valores, funciones y acciones de la compañía en sus relaciones con el entorno con el que se relaciona habitualmente.

Así las cosas, en este incierto escenario la empresa debe actuar adecuadamente en materia de gestión de marca, entendida ésta no solo como elemento intangible de trascendental relevancia para la organización sino, lo que sería más importante , un instrumento y correa transmisión de la imagen y reputación de la compañía ante la sociedad en general, los accionistas, los proveedores o los consumidores y usuarios, entre tantos otros.

En muchos casos las organizaciones se verán obligadas a construir su visión desde cero y en otros, las que hayan sido capaces de prever, adecuar y adaptar su actividad y cultura organizacional a la nueva realidad, podrán soportar y hacer frente a los cambios que vienen de una forma más eficiente y eficaz.

Covid-19 y gestión empresarial de la marca

Un estado de cosas complejo e incierto en todos los ámbitos que provoca, en materia de titularidad, gestión y explotación de marca s que las organizaciones que desarrollan habitualmente su actividad comercial en mercados internacionales tengan que contar con una estrategia sólida, además de capacidades humanas y los recursos financieros necesarios para entender y asumir hacia dónde se dirige su branding” como pilar, fundamento y elemento intangible, distintivo e identificador de la organización, abordando dicha actuación con la conveniente prudencia y el análisis constante de los cambios operados en el escenario internacional de los negocios y los intercambios…. porque la marca constituye un instrumento estratégico para reforzar el valor añadido y el posicionamiento de la compañía frente a los competidores, además de ser una en palanca y factor clave para reforzar su reconocimiento y renombre institucional.

En este contexto es evidente que la gestión adecuada, eficiente, eficaz y racional de la marca supone siempre una garantía de supervivencia y crecimiento para cualquier organización. Igualmente parece lógico pensar que una desacertada gestión de la misma podría llevar a la empresa a perder la cuota de poder ganada con todo su esfuerzo, incluso, dificultando la expansión de la organización en otros mercados.

Y es que en el peor de los casos la marca puede terminar por desaparecer definitivamente del escenario comercial internacional debido a su pérdida de credibilidad y confianza, lo que se traduciría en una valoración negativa por parte de la sociedad y el consumidor y usuario que hasta el momento creía en la empresa.

En esta nueva situación cualquier organización , con independencia de su tamaño o sector en el que desarrolla su actividad comercial, está obligada a analizar, reestructurar y generar el consiguiente movimiento de respuesta a los distintos interrogantes relativos a su posicionamiento - dónde estoy- para conocer posteriormente cómo y en qué han cambiado todos los factores y condicionantes que inciden, de forma directa o indirecta, en sus labores habituales – el entorno- así como los objetivos y estrategias que inspiran y van a dirigir - hacia dónde quiero ir- la toma de decisiones, las correspondientes iniciativas y su mejor adecuación operativa al nuevo contexto. Social, económico, financiero político y de los negocios.

Parece evidente que tanto la marca empresarial como los vínculos que haya podido generar, tanto en su entorno interno como externo, – trabajadores, consumidores, potenciales compradores, proveedores, accionistas, competencia - requieren de un proceso meditado de “reingeniería “sobre la transformación, adaptación, readaptación, actualización y ajuste continuo a las nuevas necesidades y expectativas surgidas del actual contexto de crisis.

Las compañías no pueden ni deben seguir haciendo lo mismo, porque la percepción del consumidor y de la sociedad en general en relación a la actividad de la empresa y su imagen hacia los mercados se entendería y traduciría en que no ha sido capaz de comprender la nueva realidad, ni tampoco asumir y dar cumplida respuesta a los retos y nuevos paradigmas a los que debe hacer frente.

Una labor ardua y compleja que nace del obligado y preceptivo análisis de todas las variables que afectan a la organización, desde la misma cultura organizacional hasta la gestión de las distintas políticas – marketing, ventas, producto, marca, mercados, clientes, etc- que componen la estructura estratégica y de toma de decisiones en el seno de la empresa, lo que debe de implicar el trabajo en equipo de la totalidad del capital humano que integra la organización – desde la Dirección General, hasta las distintas direcciones departamentales-.

Así las cosas, para que una empresa pueda generar, mantener o hacer crecer la deseada credibilidad y fidelización de ese cliente real o potencial tiene que crear y provocar un escenario basado en la capacidad de reacción ante el cambio y las incertidumbres, lo que siempre implicará su conocimiento y firme creencia en los valores, principios y necesidades surgidos de la nueva sociedad que ha nacido de la crisis global, lo que significa desde el punto de vista estratégico, que lo que ha dejado de funcionar hay que dejarlo de lado.

Seguridad sanitaria, distanciamiento social, miedo al contagio, adaptación a los nuevos hábitos de compra y consumo, creación de productos que den respuesta real a los requerimientos y necesidades presentes y futuras del consumidor, entrega rápida y servicio post-venta profesional que resuelva problemas de forma eficiente y eficaz, trabajo virtual, innovación constante, presencia en redes sociales y participación activa en las políticas de responsabilidad social corporativa, transparencia, buen gobierno o respeto a un entorno sostenible constituyen algunos de los elementos estratégicos esenciales para reforzar, impulsar la imagen y el y consiguiente reconocimiento de la marca empresarial en la era post-coronavirus.

En este sentido la presencia y gestión del mundo virtual y la participación activa de la compañía en redes sociales merecen una atención especial en un contexto en el que cualquier actividad de la organización debe pasar por adaptarse a una realidad reforzada por una nueva mentalidad y nuevos hábitos de consumo de una sociedad que ahora valora y reconoce especialmente el distanciamiento social por motivos de seguridad sanitaria y prevención ante posibles contagios.

Tampoco se debe olvidar la importancia de su gestión estratégica en el ámbito interno de la organización. En este sentido es primordial que la empresa sea capaz de dar respuesta a las expectativas generadas y concebidas por los trabajadores en momentos en los que las condiciones y dificultades eran diametralmente diferentes, por lo que mantenerlas ahora será más complejo y arriesgado.

Especialmente relevante es poder contar con la capacidad suficiente para reforzar el orgullo de integración y pertenencia a la organización por parte de su capital humano, así como su identificación con los valores y principios que inspiran el ser y la actividad de la empresa, todo ello con la finalidad de evitar las posibles fugas de talento, así como crear las condiciones necesarias para fomentar e impulsar el concepto de marca empleadora como elemento trascendental para prever, planificar y lograr despertar el interés de potenciales candidatos en el caso de requerir futuras contrataciones.

Parece evidente que ante la complejidad de la situación económica y las dificultades que van a atravesar y tener que superar muchas empresas para cumplir fehacientemente con los compromisos adquiridos con su capital humano se hace del todo necesario el rediseño y la intensificación de las acciones asociadas a una política de comunicación interna constante, bidireccional y abierta.... porque la credibilidad de la marca se puede ver irremisiblemente dañada desde dentro de la organización.

Igualmente se operarán cambios sustanciales en el ámbito de la gestión y el manejo de la marca personal. Así, la crisis generalizada y global a la que nos enfrentamos obligará a cualquier profesional a evolucionar para diferenciarse y adaptarse a la nueva realidad, cobrando especial relevancia el reforzamiento y la presencia versátil, activa y proactiva de su perfil en redes sociales.

En especial porque muchas empresas van a verse abocadas a atravesar serias dificultades para poder mantener su presencia en los mercados en las condiciones en las que lo habían hecho hasta el momento, - más aún para crecer- circunstancia que seguro derivará en la expulsión de muchos profesionales de su ámbito natural de trabajo, obligándoles, en consecuencia, a salir de su zona de confort, a reinventarse, y a gestionar su perfil como una nueva oferta laboral para integrarse en otra compañía - o en su caso, abordar un emprendimiento trabajando de forma autónoma e independiente-

Así las cosas y más allá del precio o de los beneficios que pueda generar un producto o servicio, los procesos de compra tienen su origen y fundamento en la confianza y credibilidad que pueda despertar la empresa y la marca asociada, - el branding-. Gestionar adecuadamente esa marca, construyendo relaciones estrechas y duraderas y adaptándose en cada momento y situación a la realidad del escenario en el que la empresa desenvuelve su actividad supone una garantía para su supervivencia, estabilidad y crecimiento y expansión en los mercados.

En este sentido es del todo necesario que las organizaciones posicionen o reposicionen su marca adaptándose a una nueva y no menos compleja realidad, estructurando a largo plazo una política que se integre e identifique plenamente con los cambios, más o menos inmediatos, que van a surgir.

Se trata de adelantarse y ser capaz de entender y dar cumplida respuesta a las nuevas necesidades, sentimientos y expectativas de esa renovada y compleja sociedad que va a surgir de la crisis sanitaria global... porque el objetivo de cualquier compañía es que su marca sea competitiva, reconocida, querida y amada por aspectos diferentes al precio, el producto, la oportunidad o la promoción.

Conclusión

En definitiva, hoy más que nunca las organizaciones están obligadas a la transformación, a la innovación y a la adaptación a un contexto del que poco se conoce hasta ahora, lo que va a suponer tanto el análisis profundo de los escenarios con los que se va a interactuar como una planificación racional y adecuada que concluya en la reelaboración de una nueva estrategia de marca, gestionada desde el espíritu crítico y el pensamiento analítico.

Sólo así lograrán el difícil objetivo de seguir despertando la atención y el interés de clientes y potenciales compradores por lo que hacen, por cómo lo hacen y por cómo comunican lo que están haciendo en forma de experiencia de marca, reforzando esos vínculos psicológicos tan necesarios y difíciles de mantener en un mundo tan versátil, flexible, cambiante en el que la fidelización de la marca se convierte en un verdadero reto para cualquier compañía.

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