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Cómo las diferencias culturales pueden destruir la experiencia del cliente

Cómo las diferencias culturales afectan positivamente o negativamente en el proceso de negocios y experiencia del cliente

Cómo las diferencias culturales pueden destruir la experiencia del cliente

Todos sabemos que una experiencia positiva del cliente (genera negocios repetidos, mayor facturación y mayores ganancias.

Las empresas que trabajan arduamente para garantizar que sus clientes tengan una experiencia positiva sin duda cosechan los frutos de sus esfuerzos.

Todo esto es genial, pero desafortunadamente, donde muchas empresas fallan es al asumir que la estrategia de experiencia del cliente, desarrollada en su mercado nacional también se traduce en sus mercados en el extranjero.

Puede ser bastante fácil suponer que lo que funciona bien en casa también conducirá a los mismos niveles de experiencia del cliente en el extranjero.

¿Cómo desarrollar un enfoque de experiencia del cliente exitoso?

Entonces, ¿qué impide que un enfoque de experiencia del cliente exitoso desarrollado en el país de origen funcione bien en el extranjero?

El factor clave aquí es la cultura.

Cuando la cultura no se explora o se ignora, lo que funciona bien en el país A puede incluso poner en peligro la experiencia en el país B.

Tomemos un ejemplo muy simple del papel fundamental que desempeña la cultura al observar una gran pérdida sufrida por Home Depot, una gran tienda estadounidense de bricolaje. Cuando Home Depot se expandió a China, pronto tuvo que cerrar sus siete puntos de venta cuando se hizo evidente la cultura china de 'hágalo por mí' en lugar de una cultura de 'hágalo usted mismo'.

La muy costosa pérdida después de impuestos por esta decisión mal considerada fue de alrededor de 160 millones de dólares estadounidenses. Si Home Depot hubiera investigado y analizado la experiencia de los clientes que compraban sus productos, se habrían dado cuenta bastante rápido de que tendrían que repensar drásticamente la forma en que se posicionaban y vendían sus productos.

Home Depot es solo uno de los millones de ejemplos que resaltan la necesidad de garantizar que las empresas no enfoquen sus estrategias de experiencia del cliente como un enfoque único para todos. Para las empresas que dan prioridad al papel de la cultura y que la utilizan para dar forma a las estrategias país por país, sus esfuerzos no quedarán sin recompensa.

Las áreas clave que las empresas conocedoras de la cultura probablemente considerarán al desarrollar sus estrategias internacionales de experiencia del cliente incluyen las siguientes:

1. Expectativas del cliente

Por expectativas, nos referimos a lo que los clientes esperan ver y escuchar cuando interactúan con la empresa.

Un cliente alemán, por ejemplo, valora la información y probablemente necesitará un poco más de convencimiento antes de comprar un producto. Esto podría venir en forma de estadísticas o acreditación de calidad. Es más probable que los clientes estadounidenses asignen un valor al "tiempo", lo que significa que una empresa puede desear enfatizar las cualidades de ahorro de tiempo de sus productos.

También pueden descubrir que, mientras que sus clientes estadounidenses están felices de interactuar directamente con Internet, sus clientes indios (que otorgan un valor considerable a la confianza y las relaciones), se sienten más cómodos sabiendo que también hay un número de teléfono donde pueden conectarse y discutir sus necesidades con un representante de la empresa si es necesario.

Si se trata de una experiencia cara a cara, es probable que los clientes rusos y chinos esperen que el representante de la empresa esté extremadamente bien arreglado y bien presentado. Sin embargo, para un cliente del Reino Unido, la preparación y presentación de un representante de ventas es menos importante. Las barbas, los piercings y el 'derecho' a presentarse como se elija (dentro de lo razonable) suelen ser aceptables.

Todos estos son pequeños ejemplos, pero dan una ilustración básica de las diferencias impulsadas por las diferencias culturales.

2. Localización

La localización también es una parte esencial de una estrategia de experiencia del cliente.

Ignorarlo es probable que cause problemas en algún momento y son estos problemas los que muy probablemente pueden resultar en la pérdida o quejas de los clientes.

Veamos algunos ejemplos de algo que podría funcionar bien en un país pero que tiene un impacto menos positivo en otro o resulta francamente confuso. Tomemos, por ejemplo, el uso de un 11/12/2018 en un anuncio en el Reino Unido. Para los británicos, esto significa el 12 de noviembre. Para los estadounidenses, significa el 11 de diciembre. Si las fechas forman una fecha límite de alguna manera, la experiencia del cliente se destruirá si el cliente se da cuenta de que ha perdido una fecha por un mes.

Del mismo modo, en algunos países, un anuncio de automóvil que muestre a una mujer con ropa corta podría estar absolutamente bien, pero claramente, este mismo anuncio podría ofender en el Medio Oriente. Una imagen que muestra a alguien comiendo una hamburguesa de ternera suena bastante inocua, pero esta misma imagen bien podría ofender en la India, donde la mayoría de las personas son hindúes y donde las vacas son sagradas.

Los colores también tienen diferentes connotaciones en diferentes países y si los números que se consideran desafortunados se usan en anuncios o se muestran en productos, entonces, en lugar de que el cliente se sienta atraído por ellos, es posible que se apaguen automáticamente.

3. Sostenibilidad

Otro ejemplo de diferencia cultural es que diferentes países valoran la sostenibilidad de diferentes maneras.

Algunos países como Finlandia, Islandia y Suecia ponen un gran énfasis en la sostenibilidad, mientras que otros no. Si bien les puede encantar el producto, si se entrega con materiales plásticos excesivos, es probable que su experiencia se vea dañada y es poco probable que esto resulte en más pedidos. Del mismo modo, es poco probable que atraiga la venta de alimentos que se envían desde el extranjero y se envasan en materiales no reciclables.

Es probable que las empresas que piensan en la cultura de un país al diseñar sus estrategias de experiencia del cliente también piensen en cómo pueden aprovechar los valores de su mercado objetivo. Enfatizar el uso de materiales reciclados o publicitar proyectos ambientales de la empresa en el sitio web contribuirá en gran medida a ayudar a mejorar la experiencia.

¿Qué deberían hacer las empresas para mejorar la experiencia de sus clientes internacionales?

Aquí están nuestros pros y contras:

No asuma que la estrategia de experiencia del cliente nacional se aplicará en los mercados internacionales. Formule estrategias de experiencia del cliente para cada país por separado y, cuando las culturas varíen significativamente en un país, luego divida estas estrategias en estrategias regionales también.

Tómese el tiempo para capacitar al personal en todo el país de la empresa en la conciencia cultural. No importa si tratan con clientes en línea o cara a cara, ya que ambos medios forman parte de la experiencia del cliente y ambos tendrán un impacto fundamental

Reúna tantos comentarios como sea posible de los clientes internacionales. Ya sea a través de un formulario en línea, llamadas telefónicas o formularios en papel en el sitio, los comentarios de los clientes son una manera increíble de ayudar a las empresas a identificar lo que están haciendo bien y lo que debe cambiar.

Actúe en función de los comentarios. Si la retroalimentación no es adecuada para un país en particular y si es evidente que esto se debe a una falta de comprensión cultural, tómese el tiempo para capacitar al personal en capacitación cultural para ese país específico. Además, involucre a consultores interculturales que puedan brindar sugerencias y direcciones adicionales.

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