La internacionalización de Estrellas de Anís en el mercado holandés muestra cómo superar diferencias culturales con éxito
La internacionalización de una empresa es un proceso que implica diversos desafíos, entre ellos, las diferencias culturales entre el país de origen y el país destino. En este artículo, analizaremos el caso de Estrellas de Anís, una empresa española que decidió expandirse en el mercado holandés. Este caso es un excelente ejemplo de cómo una empresa debe adaptarse a las diferencias culturales, especialmente cuando el país destino tiene una cultura con un nivel de individualismo significativamente mayor que el país de origen.
Contexto Cultural: Individualismo en España y Holanda
En términos de individualismo, España tiene una puntuación de 51/121, lo que indica una ligera inclinación hacia el colectivismo. Por otro lado, Holanda tiene una puntuación de 80/121, mostrando una clara preferencia por el individualismo. Esta diferencia es crucial al momento de entender cómo interactúan los representantes de ambos países en un entorno de negocios.
La empresa española El Malagueño, conocida por sus galletas de anís bajo la marca Estrellas de Anís, ha experimentado un crecimiento significativo en el mercado holandés. Este crecimiento llevó a Sonia, directora de expansión de la empresa, a buscar un acuerdo de exclusividad con una empresa holandesa. Hasta ese momento, la empresa trabajaba con varios pequeños distribuidores en Holanda, pero Sonia consideró que tener un representante local facilitaría el crecimiento exponencial en ese mercado.
La Reunión en España: Primer Encuentro Cultural
Sonia invitó a Manfred, director de proveedores de una de las distribuidoras holandesas, a una reunión presencial en España. Este encuentro marcó el primer choque cultural evidente. Desde el inicio, Manfred mostró características típicas de una cultura individualista: llegó solo a la reunión, se mostró cordial pero distante, y evitó cualquier contacto físico innecesario.
Durante la reunión, se observó que Manfred se enfocaba exclusivamente en los aspectos técnicos y económicos, sin mostrar interés por establecer una relación personal con el equipo de Sonia. Esto es característico de una cultura individualista como la holandesa, donde el enfoque está en el cumplimiento de objetivos y metas específicas, en lugar de en el desarrollo de relaciones interpersonales.
Por otro lado, el equipo de Sonia, que representa una cultura con una inclinación hacia el colectivismo, intentó incluir a Manfred en una dinámica más social y colaborativa. Sin embargo, esta intención no fue bien recibida por Manfred, quien prefirió mantener la reunión en un tono estrictamente profesional.
Diferencias en la comunicación y el entendimiento
Uno de los momentos más reveladores de esta diferencia cultural fue cuando el equipo de Sonia ofreció a Manfred tomar un café. Mientras que para el equipo español esta era una forma de hacer una pausa y entablar una conversación más relajada, para Manfred, la propuesta fue interpretada literalmente como una invitación a consumir café, sin ninguna implicación social adicional.
Este malentendido es un ejemplo claro de cómo las diferencias culturales pueden afectar la comunicación y el entendimiento en un contexto de negocios. Para Manfred, proveniente de una cultura individualista, la eficiencia y el enfoque en los objetivos son primordiales. Por lo tanto, cualquier actividad que no esté directamente relacionada con la reunión es vista como una pérdida de tiempo.
La estructura de la reunión: Un choque de estilos
La estructura de la reunión también reflejó las diferencias culturales. Mientras que el equipo de Sonia adoptó un enfoque más colaborativo, donde cada miembro del equipo participaba y compartía sus opiniones de manera orgánica, Manfred mantuvo un enfoque más reservado y disciplinado. Solo intervenía cuando era estrictamente necesario y se dirigía exclusivamente a la persona que le hablaba directamente.
Este comportamiento es típico en culturas individualistas, donde la comunicación tiende a ser más directa y enfocada en los resultados. En contraste, en culturas más colectivistas, la comunicación suele ser más indirecta y el enfoque está en la armonía del grupo y la colaboración.
Eficiencia vs. Relación: Diferencias en la percepción del tiempo
Otra diferencia cultural significativa fue la percepción del tiempo. Para Manfred, la eficiencia era clave, lo que se evidenció en su decisión de viajar desde Rotterdam a Málaga y regresar el mismo día. Además, su disposición a redactar un contrato en menos de dos horas refleja una mentalidad orientada a la acción y a la consecución de resultados rápidos, característica de una cultura individualista.
Por otro lado, Sonia y su equipo, que valoran las relaciones y el proceso de toma de decisiones consensuadas, se sorprendieron por la prisa de Manfred. Para ellos, la reunión era una oportunidad para conocer a Manfred, explorar opciones y construir una relación de confianza, lo que contrasta con la visión más transaccional de Manfred.
Reflexiones sobre el Caso: Lecciones Aprendidas
Este caso nos permite extraer varias lecciones sobre la internacionalización y la importancia de comprender las diferencias culturales:
1. Adaptación Cultural: Cuando una empresa se internacionaliza, es fundamental que sus líderes comprendan y se adapten a las diferencias culturales del país destino. En este caso, Sonia y su equipo podrían haber anticipado el enfoque más individualista de Manfred y ajustado su estrategia de comunicación y negociación en consecuencia.
2. Enfoque en los Resultados: En culturas individualistas, el enfoque suele estar en la consecución de objetivos específicos y en la eficiencia. Sonia podría haber preparado una agenda más estructurada y enfocada en los resultados, lo que habría resonado mejor con la mentalidad de Manfred.
3. Diferencias en la Comunicación: La comunicación en culturas individualistas tiende a ser más directa y menos orientada a la relación interpersonal. Sonia y su equipo podrían haber evitado malentendidos si hubieran sido más explícitos en sus intenciones y expectativas durante la reunión.
4. Percepción del Tiempo: En culturas individualistas, el tiempo es un recurso valioso que debe ser gestionado eficientemente. Sonia podría haber considerado la posibilidad de una reunión más corta y enfocada, en lugar de intentar establecer una relación más informal y prolongada.
5. Importancia de la Investigación Previa: Antes de una reunión importante en un contexto internacional, es crucial realizar una investigación previa sobre las costumbres y expectativas culturales del país destino. En este caso, conocer mejor la cultura individualista de Holanda habría permitido a Sonia y su equipo estar mejor preparados para interactuar con Manfred.
¿Cuál es la clave del éxito en la internacionalización?
La internacionalización es un proceso complejo que va más allá de la simple expansión geográfica. Implica un profundo entendimiento de las diferencias culturales y la capacidad de adaptarse a ellas para lograr el éxito. En el caso de Estrellas de Anís, el encuentro entre Sonia y Manfred es un recordatorio de que, aunque los productos pueden ser universales, las formas de hacer negocios no lo son.
Para las empresas que buscan expandirse en mercados con culturas significativamente diferentes, es esencial invertir tiempo y recursos en la formación intercultural. Comprender las diferencias en individualismo y colectivismo puede marcar la diferencia entre una colaboración exitosa y un malentendido que podría poner en riesgo la relación comercial.
Finalmente, la clave del éxito en la internacionalización radica en encontrar un equilibrio entre mantener la identidad y valores de la empresa y adaptarse a las expectativas y normas del mercado destino. En el caso de Estrellas de Anís, esta adaptación cultural será crucial para consolidar su presencia en el mercado holandés y asegurar una colaboración exitosa con socios como Manfred.
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