Descubre cómo fijar precios en mercados emergentes del Sudeste Asiático. En este análisis profundo, exploramos las estrategias
El posicionamiento de precios es una de las decisiones más estratégicas para las empresas que buscan expandirse a nuevas regiones comerciales, como el Sudeste Asiático o el Indo-Pacífico. Estas áreas están lejos de ser mercados homogéneos. Por el contrario, es probable que cada submercado requiera un enfoque de precios adaptado a las características específicas de sus clientes y a las diferencias geográficas dentro de la región.
Un ejemplo claro es la relación entre Singapur y Malasia, países vecinos y miembros de la ASEAN. Aunque comparten proximidad geográfica y vínculos comerciales, sus contextos sociales, jurídicos, económicos, políticos y tecnológicos presentan marcadas diferencias. Si bien la ASEAN proporciona un marco unificador para el comercio, los mercados que lo componen son diversos y fragmentados, lo que exige estrategias personalizadas para entrar y desarrollarse en cada uno de ellos.
Antes de ingresar a un mercado, evaluar y analizar la competencia es un paso imprescindible. Las decisiones de precios deben fundamentarse en un análisis profundo y objetivo del mercado, así como en un razonamiento lógico que contemple:
- La demanda de los clientes, incluida su sensibilidad al precio (elasticidad).
- El mercado total direccionable, para dimensionar las oportunidades.
- La función de costos y logística, considerando factores específicos de cada región.
- El panorama competitivo, evaluando tanto a competidores directos como indirectos.
Un enfoque estratégico en el posicionamiento de precios puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en mercados tan dinámicos y diversos como los del Sudeste Asiático e Indo-Pacífico. Adaptarse a las particularidades de cada mercado es clave para maximizar el potencial de crecimiento y asegurar una ventaja competitiva.
5 estrategias de precios a tener en cuenta en los mercados del Sudeste Asiático
El diseño de una estrategia de precios efectiva es crucial durante la etapa de preparación para el comercio, que incluye el análisis de la situación y la planificación estratégica. El posicionamiento de precios debe evaluarse cuidadosamente, considerando múltiples factores como:
- Ruta hacia los clientes
- Capas de distribución: minorista o mayorista
- Modelo de negocio: B2B (empresa a empresa) o B2C (empresa a consumidor)
- Naturaleza del negocio
Por ejemplo, si su modelo de negocio involucra una red de distribución, operará bajo un esquema B2B2C (empresa a empresa a consumidor). Este enfoque puede ser eficaz para alcanzar segmentos de clientes grandes o en ubicaciones remotas, pero también implica mayores costos finales para el consumidor debido a las capas adicionales de distribución. Es esencial considerar estos costos al definir una estrategia de precios.
A continuación, exploramos cinco estrategias clave de precios que pueden ayudar a su empresa a alcanzar sus objetivos financieros y no financieros en mercados nuevos y diversos:
1. Precios Premium
Esta estrategia establece un precio elevado para productos o servicios que destacan por su calidad superior, exclusividad y experiencia única para el cliente. Es ideal para bienes de lujo altamente diferenciados, con una fuerte afinidad de marca.
No obstante, en mercados emergentes y en desarrollo, los clientes suelen dividirse en tres segmentos: premium, nivel medio y económico. Aunque el segmento premium puede ser rentable, generalmente representa una fracción pequeña del mercado total, lo que limita su potencial de crecimiento. Es fundamental alinear el posicionamiento de productos y precios con los segmentos objetivo para maximizar los resultados.
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Figura: Ejemplo de segmentos de precios de mercado |
2. Precios de Penetración
Esta estrategia establece precios más bajos que el promedio del mercado con el objetivo de ganar participación rápidamente. Su enfoque se basa en el volumen: sacrificando márgenes porcentuales para lograr mayores ingresos en términos absolutos.
Por ejemplo, si una empresa genera 1 millón de dólares en ventas con un margen del 50 %, obtendrá 500,000 dólares de beneficio. Sin embargo, al vender 3 millones de dólares con un margen del 40 %, el beneficio sube a 1.2 millones de dólares, un incremento significativo pese a una reducción porcentual en los márgenes.
Esta estrategia es especialmente eficaz en mercados competitivos donde los precios bajos son un factor determinante para los clientes. Sin embargo, elevar precios más adelante puede ser difícil sin perder clientes. Además, competir exclusivamente en precios puede derivar en una "carrera hacia el fondo", donde los fabricantes locales con menores costos suelen tener ventaja.
3. Precios Competitivos
Aquí, los precios se establecen en niveles similares a los de marcas ya presentes en el mercado, analizando tanto productos directos como alternativas funcionales.
Por ejemplo, elementos como tuercas, pernos y remaches, aunque diferentes, cumplen funciones similares. Un remache puede ser más caro, pero su facilidad de instalación puede generar ahorros generales para el cliente, destacando su propuesta de valor.
Si opta por un precio ligeramente inferior, como en la estrategia de penetración, debe prepararse para respuestas agresivas de la competencia, especialmente en mercados como los del Sudeste Asiático o Indo-Pacífico, donde la rivalidad es intensa.
4. Precios de Costo más Margen
Esta estrategia considera todos los costos fijos y variables para establecer un precio de venta con un margen fijo. Es un método sencillo y ampliamente utilizado, especialmente en mercados con estructuras de distribución claras y definidos por Incoterms como FCA (franco transportista).
Sin embargo, su principal desventaja es que no tiene en cuenta el precio de mercado ni las expectativas de los consumidores. Además, esta estrategia puede desincentivar a los socios de canal si no genera márgenes suficientes o competitividad en el mercado.
5. Precios Basados en el Valor
En este enfoque, los precios se determinan según la percepción de valor de los clientes objetivo, evaluada a través de una curva de demanda y estudios de la voz del cliente (VOC). Esta estrategia permite identificar el umbral de asequibilidad y trabajar hacia atrás para ajustar márgenes y costos.
Por ejemplo, si el mercado acepta un precio de $100, debe considerar márgenes para distribución, logística y aranceles, determinando un costo de venta alineado con las expectativas del cliente y las necesidades del negocio. Aunque podría implicar márgenes menores que la estrategia de costo más margen, el enfoque basado en valor prioriza la rentabilidad sostenida y la satisfacción del cliente.
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Figura: Ejemplo de fijación de precios basada en el valor |
El éxito de una estrategia de precios depende de una planificación basada en datos, un profundo conocimiento de los mercados objetivo y una evaluación constante de la competencia. Antes de implementar, experimente con diferentes enfoques y ajuste según los resultados obtenidos. Recuerde: decisiones fundamentadas en investigación, lógica y propuestas de valor claras son clave para establecer precios que impulsen tanto ingresos como participación de mercado en el Sudeste Asiático y la región del Indo-Pacífico.
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