En el artículo anterior “Introducción a los canales de distribución en la exportación” hablamos de manera breve sobre como determinar qué canales de distribución serán los adecuados para nuestra empresa. La selección del canal o canales dependerá de factores como el tipo de producto y mercado.
Para productos de consumo duradero con marca. Sólo se dan soluciones que pueden resultar muy costosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, ya que son las que permiten el control estricto de la política comercial de la empresa y, por lo tanto, del sistema de distribución.
Para productos industriales. Tenemos varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de una trading company especializada, y la licitación en los mercados meta.
En lo que se refiere a mercado, cuando exista un país o mercado donde se maneja un régimen de importación liberalizado, será posible utilizar y probar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local. Si por el contrario, nuestro mercado meta se encuentra muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización se volverá demasiado costosa y difícilmente se logra ocupar segmentos importantes del mercado. La solución para llegar al consumidor en forma permanente a través de las redes de distribución locales estará en la instalación de una filial, en una cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de una joint venture industrial.
Y en el caso, de un país en vías de desarrollo, con severos problemas en los tradicionales circuitos de distribución, muy pocas veces será rentable, salvo muy especiales y contadas excepciones, la creación de filiales o sucursales, o quizá el mantenimiento de representantes asalariados; por el contrario, siempre será establecer contacto con quienes conocen el know how comercial del país, como por ejemplo, los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o hasta iniciar una negociación con las multinacionales de distribución y comercialización ya establecidas en el país.
Otros factores que definitivamente influyen en la selección del canal de distribución adecuado son, por citar algunos ejemplos, modalidad de exportación de la empresa (directa o indirecta), capacidad técnica y económica de la empresa, cuáles son las preferencias de compra por parte de los clientes finales, cómo se prestarán los servicios de atención a clientes, las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.
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