Internacionalizar la empresa a través de la apertura de una filial de ventas

La empresa puede optar por diversas formas para internacionalizar el negocio. Cada forma de internacionalización posee características propias y ofrece usos que se analizan, se seleccionan y se ajustan a las opciones más favorables que obedece lógicamente a los requerimientos de la empresa. En un artículo anterior hablamos de exportación, en esta ocasión hablaremos sobre la internacionalización a través de la APERTURA DE UNA FILIAL DE VENTAS.

Por lo general, conforme la empresa vaya afianzando su actividad exportadora y consolidando su mercado extranjero, llegará al punto en el que deba decidir si continúa exportando desde el país de origen, operando a través de intermediarios (agentes, distribuidores, entre otros) o pasa a establecer una filial comercial en el mercado de destino de sus productos.

La decisión de la apertura de una filial de venta implicará un cambio relevante para la empresa, ya que requerirá de la realización de una inversión considerable en recursos humanos, financieros, de gestión y hasta de infraestructura y stocks de los productos. La empresa asumirá en el mercado de destino, funciones comerciales anteriormente desarrolladas por terceros o directamente desde la casa matriz, dado que en la exportación solo se encargaba de las actividades productivas y logísticas desde el país de origen.

Se presentará un cambio en la estrategia internacional, pasando de ser ofertantes puros de capacidad de producción, a su comercialización en el país de destino (la empresa se integra hacia delante). En esta etapa, la empresa emprenderá actividades logísticas y de marketing en el extranjero.

Esto representará un gran esfuerzo para la empresa, ya que deberá enfrentar los inconvenientes del lenguaje, de la legislación, de la cultura en general, de la economía y otros aspectos del país de destino.

En esta etapa la empresa ejercerá control sobre la variable comercial del producto, haciéndose cargo de todas las fases de la política del mismo, excepto de la marca, pues normalmente ésta quedará en manos del cliente final.

Si la empresa exporta productos de consumo, controlará los precios a los detallistas, más no los precios al público, puesto que éstos serán decididos por el canal de distribución.

Asimismo, la empresa promocionará sus productos a nivel de los importadores mayoristas, y distribuidores, quienes tienen prácticamente gran parte de labor de distribución física de la mercadería, y a nivel de los detallistas, a quienes no llega directamente por carecer de una fuerza de ventas propia.

Cabe señalar que la empresa, tratará de empujar sus productos a través de los canales de distribución, requiriendo trabajar en estrecha colaboración con ellos a fin de ampliar su mercado.