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El Fracaso como Camino hacia el Éxito en Mercados Internacionales: Lecciones de Marketing Global


Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, conocer y ser sensible a las diferencias alrededor del mundo, es la base sobre la cual se construye una estrategia empresarial de marketing global. Las características culturales de un mercado, determinadas por su ubicación geográfica, el lenguaje, la historia, sus tradiciones, las razas o la religiones que profesan, ponen a prueba constantemente las prácticas comerciales de las organizaciones, y condenan a aquellas que dentro de su ignorancia o incomprensión cultural, se han atrevido a pensar que una estrategia global estandarizada asegura y garantiza el éxito en cualquier mercado.

En este sentido los comportamientos están siempre estrechamente ligados a los elementos que conforman y han formado esa cultura a lo largo de los años, comenzando por las necesidades reales y siguiendo por los comportamientos del consumidor, las preferencias en el uso de los productos o la propia mentalidad a la hora de iniciar, llevar a cabo y cerrar un proceso de negociación.

Así, para construir una estrategia de marketing interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia deben conocer, analizar en profundidad, y finalmente saber asumir los valores culturales que definen la idiosincrasia y singularidades de cada uno de los mercados en los cuales desean comercializar sus productos.

Un gran número de prestigiosas marcas a nivel mundial han sido castigadas por la cultura anfitriona del país al que dirigen su negocio, luego de haber ignorado las preferencias y valores culturales de sus ciudadanos como potenciales clientes y eje esencial de su actividad. Veamos a continuación el caso de cuatro empresas que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4P’s), para enmendar los errores cometidos, y lograr finalmente la deseada aceptación en sus respectivos mercados.

1. Maggi en India: Los noodles (un tipo de pasta con forma de cuerdas finas), suelen constituir un plato típico para la cena en varios países. Sin embargo, en India prefieren cenar otro tipo de alimento. La empresa Maggi, subestimó por completo esta costumbre, lo cual le ocasionó enormes pérdidas en dicho mercado. No fue hasta que logró crear una nueva estrategia de marketing, en la que los noodles se vendían como un snack, en lugar de como un plato para la cena, que este producto tuvo el éxito esperado. Adicionalmente la compañía incorporó al producto sabores picantes y salsas de curry para adaptarse a los gustos locales. El concepto del producto cambió para satisfacer los hábitos de consumo de la cultura anfitriona.

2. McDonald’s en Sri Lanka: McDonald’s percibió aumentos significativos en sus ventas desde que comprendió que era necesario ajustar su estrategia de precios en Sri Lanka. Por lo general, para el consumidor en dicho país el precio constituye una variable más relevante que la calidad en sus decisiones de compra. La empresa supo percatarse, a tiempo, de su error de cálculo actuando sobre la variable del precio la forma de presentar sus productos (exhibiendo explícitamente el mismo en cada producto). El precio ha sido adaptado para motivar la compra del consumidor en el mercado de la cultura anfitriona.


3. PUMA en Emiratos Árabes Unidos: En noviembre de 2011 PUMA lanzó un nuevo diseño deportivo con los colores de la bandera de los Emiratos Árabes Unidos, en conmemoración al cuarentavo día nacional de este país que se celebra cada 2 de diciembre. Sin embargo, contrario a lo que la empresa esperaba, los ciudadanos de este país mostraron su indignación frente a la compañía por haber colocado un símbolo de máximo respeto en los EAU, en unos zapatos, un elemento considerado como “sucio” en la cultura árabe. PUMA tuvo que retirar toda la producción y pedir disculpas a todo el país. No se trata sólo de crear una estrategia de promoción local, sino también de asegurarse de que dicha estrategia respete los valores locales.

4. Dilmah en el mundo: Dilmah, una empresa dedicada a la fabricación y distribución de té de alta calidad, y con presencia en 93 mercados alrededor del mundo, desarrolló dos estrategias de distribución, luego de analizar en profundidad y llegar a comprender y asumir en qué lugar, y a quién, solían comprar los consumidores locales. En países como Australia, EEUU y varios de Europa, Dilmah utiliza sus propios canales de distribución, ya que las personas tienden a confiar en la marca del producto y están satisfechos si quién los distribuye es la misma marca que los produce. Mientras, en otros países como Jordania, Emiratos Árabes Unidos, China y varios de América Latina, Dilmah trabaja con distribuidores locales, ya que en esos mercados las personas prefieren comprar precisamente a distribuidores con los cuales hayan desarrollado cierta relación de confianza. La distribución del producto ha sido adaptada a las costumbres locales.

En muchos casos la empresa que aborda nuevos mercados internacionales para posicionar sus productos, no es consciente de la importancia de analizar y conocer en profundidad las características culturales que identifican y definen la idiosincrasia y los valores propios que definen el país en el que va a desarrollar su actividad y, en consecuencia los hábitos de consumo, las necesidades y gustos de sus potenciales consumidores. Un error que, de ser detectado a tiempo permite cambiar, enmendar y adaptar las estrategias a la realidad del entorno en el que la compañía actúa….. sin duda, algo que no todas las organizaciones son capaces de detectar, superar o asumir.

¿Ha analizado, ajustado o necesitado revisar su estrategia de marketing- mix en alguno de sus cuatro elementos -producto, precio, promoción, distribución-? ¿Qué resultados ha alcanzado, o espera lograr?.

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