¿Qué es mejor un agente o distribuidor para exportar?

A menudo incompatibles los agentes comerciales y los distribuidores son dos enfoques diferentes de ver la exportación. Aquí tienes una reflexión sobre las ventajas y desventajas de cada uno.

Las empresas pueden utilizar una variedad de modelos comerciales para organizar sus esfuerzos de exportación directa para sus estrategias de entrada al mercado. Algunas empresas tienen un departamento de exportación dentro de la empresa que se encarga de las actividades de exportación. Otros establecen oficinas de ventas en el mercado objetivo. Este modelo de negocio permite a las empresas organizar la distribución y comercialización de manera más efectiva.

Si una empresa quiere beneficiarse de tener personal en el mercado objetivo, pero no desea invertir en oficinas de ventas, puede emplear personal de ventas en el extranjero.

Sin embargo, las empresas nuevas en la exportación deben comenzar vendiendo a un intermediario (distribuidor) o contratando a un agente. Los agentes representan a la empresa por comisión y pueden realizar trabajos de promoción o ayudar a establecer acuerdos. Al igual que los distribuidores, asumen la responsabilidad de venta del exportador, pero no actúan como clientes de la empresa.

¿Agente o Distribuidor?

Los AGENTES representan a nuestra empresa en el mercado local a cambio de una comisión o salario. La empresa mantiene la propiedad de los productos y cubre todos los costos de comercialización locales.

Entre las ventajas de contar con los servicios de un agente para el comercio internacional cabría destacar las siguientes:

• Velocidad de acceso a un mercado: apoyándose en el conocimiento del sector y en la cartera de clientes del agente, la introducción en el mercado elegido es bastante más rápida.
• Reducción de costos: al eliminar gastos fijos en el mercado de destino, ya que sólo se retribuyen las comisiones correspondientes a lo vendido, los gastos son mucho menores.
• Know How (Saber hacer): ahorro de tiempo en conocimiento del mercado y las normas que lo rigen, ya que el agente aporta esa parte a la relación mercantil que con él se establece. 

Sin embargo, los contratos que implican a un agente internacional también pueden conllevar una serie de desventajas:

• Fidelidad de los clientes: es el principal problema que surge, ya que normalmente los clientes son fieles al agente, no al fabricante, por lo que si éste decide cambiar a otro producto es posible que arrastre con él a un volumen considerable de su cartera.
• Control sobre la actividad del agente: es difícil de gestionar ya que su autonomía le permite actuar con libertad a este respecto.
• Falta de uniformidad legislativa: ya que las leyes en lo referente a agentes comerciales en el exterior varían bastante de un país a otro.

Por otro lado, los DISTRIBUIDORES suelen especializarse en un mercado en el que representan varios productos complementarios. Requieren mayores márgenes de distribución de los agentes, pero asumen mayores responsabilidades. Compran los productos de la empresa para posteriormente revenderlos a sus clientes añadiendo un margen comercial, importan y almacenan los productos.

Las ventajas de un distribuidor frente a un agente son:

• Ayuda en los trámites de la importación.
• Mantenimiento del stock de productos en destino.
• Pueden proveer financiación local.
• Proveen servicios postventa.
• Contribución a los costos de marketing y promoción local de los productos.
• Gestionar un único cliente por mercado.
• Riesgos compartidos en el mercado local.

Como desventajas podemos destacar:

• Margen comercial compartido.
• Acceso y contacto limitado a los clientes finales.
• Menor control sobre los precios.
• Necesidad de inversión de tiempo y recursos para la gestión de los distribuidores.
• Dependencia del distribuidor para el acceso a información de mercado, tendencias de consumo, información sobre competidores.
• Dependencia de los recursos y dedicación del distribuidor, que determinarán el ritmo de desarrollo de nuestros productos en el mercado.
• Dependencia del distribuidor en cuanto a la imagen de marca que traslada de nuestros producto.

Si finalmente nos decidimos por el modelo de operación a través de un agente o distribuidor, una parte fundamental es la búsqueda de los más apropiados para nuestra empresa. Necesitamos que comercialicen nuestros productos en los diferentes mercados cumpliendo con ciertos requisitos. Gran parte éxito de la empresa al exportar depende del cuidado a la hora de seleccionar su socio en el exterior, agente o distribuidor.